Mobilní marketing: spotřebitel v hlavní roli
Na obecné úrovni jsou výhody mobilního marketingu pro příjemce stejné jako výhody, které plynou z jakékoliv jiné reklamy. Někoho může k účasti v soutěži motivovat výhra hodnotné ceny, jiný je soutěživý od přírody a rád se zúčastní jakékoliv hry.
Většinu nakupujících zajímá i to, že jejich oblíbený obchod přechodně nabízí výhodnější podmínky, další výhodou příjemce marketingových sdělení je aktuálností informace, kterou může využít pro své (finanční) dobro.
V případě SMS reklamy je další motivací i možnost výdělku, který uživatel získá za příjem reklamních sdělení. Zisk je sice v absolutních číslech omezený, relativně (vzhledem k finančním možnostem dospívajících) je ale zajímavým psychologickou motivací. V České republice funguje několik takových služeb (např. Clubox, Peepnimi a MobilJam), rozdělit je lze do dvou skupin.
První typ provozovatelů (Clubox, MobilJam) se dělí o příjem z této reklamy s příjemcem, existuje zde také sofistikovaný systém provizí za další doporučené a poté zaregistrované osoby. Pro provozovatele zde hrozí nebezpečí, že spotřebitel ze skupiny s nižšími osobními příjmy (student) se zaregistruje pouze kvůli určitému, byť malému, výdělku a samotné reklamní sdělení vnímá minimálně. V rámci druhého typu (Peepnimi) neexistuje žádné sdílení příjmů se zaregistrovanými uživateli, a proto je i počet uživatelů nižší. Zde je kladen maximální důraz na hodnotu reklamního sdělení, tento princip se uplatňuje u obchodů, které má příjemce v oblibě; obchody zasílají upozornění např. o sezónních slevách. Úspěšnost takového sdělení je potom poměrně dobrá. První typ reklamních SMS služeb se používá jako tradiční reklama k oslovení spotřebitelů bez znalosti značky či produktu, využívá se možnosti interaktivní komunikace; druhý typ slouží spíše jako nástroj ke zvýšení loajality zákazníků.
Zasílání textovek na mobil znamená dnes již vstup do intimní sféry člověka – platí zde mnohem více než jinde nutnost respektovat osobní soukromí. Provozovatelé nesmí překročit hranici spamu (nevyžádaná reklama prostřednictvím textových zpráv) a také nesmí zneužívat osobní údaje získané v jedné kampani pro další reklamní účely. Každý spotřebitel by si měl velice dobře rozmyslet, komu svěří své osobní údaje. Stojí vám logo zdarma za pravidelný přísun reklamních SMS, u nichž si ani nemůžete vybrat základní personalizaci, přizpůsobení výběru reklamních sdělení s ohledem na své zájmy?
Mobilní marketing a velikost trhu
Velikost trhu, kterou "vygeneruje" a zasáhne mobilní marketing, je velice obtížně měřitelná veličina, což vyplývá i z odpovědí těch nejpověřenějších – mobilních operátorů. Podle T-Mobile se letos v oblasti mobilního marketingu utratí zhruba 50 až 100 milionů korun, operátor jedním dechem dodává, že je opravdu velice těžké byť jenom zhruba odhadnout objem tohoto nového trhu.
Český Mobil byl ve svých odhadech opatrnější a ve své odpovědi pouze zopakoval obecně platný fakt: „Na tuto otázku nedokážeme kvalifikovaně odpovědět, ale jisté je, že bude záležet na schopnosti firem dokázat oslovit zákazníky s adresnou nabídkou tak, aby byl mobilní marketing vnímám jako správná informace na správném místě. Mobilní operátor nabízí především médium k přenosu informací. Mobilní marketing se stane ještě zajímavějším, až budou běžné a dostupné telefony umožňující přehrávat obrazové a zvukové zprávy.“
Vyjádření společnosti Eurotel se bohužel nepodařilo zjistit.
Objem trhu pro mobilní marketing však do velké míry záleží na tom, co všechno do tohoto čísla započítáme:
- Finanční prostředky pro společnosti, které realizují kampaně mobilního marketingu.
- Odměna pro marketingové a mediální společnosti, které zpracovávají kreativní koncepty pro své klienty.
- Reklamní prostor v médiích (+ tisk letáků) na podporu kampaní mobilního marketingu.
K tomu bychom mohli připočítat ještě jednu důležitou položku – textovky (včetně SMS zpráv se zvýšenou tarifikací), které odeslali koncoví uživatelé jako reakce v rámci účasti na kampaních. V porovnání s internetovou reklamou je zde jeden velký rozdíl: u internetové reklamy nelze připočítávat telekomunikační poplatky uživatelů internetu, neboť oni by internet používali i bez reklam na portálech či oborových serverech, které navštěvují. Bez kampaní mobilního marketingu by ovšem k přenosu těchto SMS zpráv nikdy nedošlo, proto i ony navyšují objem trhu mobilního marketingu.
Na základě těchto kalkulací lze předpovídat velikost českého trhu až na dvojnásobek odhadu T-Mobile: 200 milionů korun pro rok 2003.
M-marketing: co brání jeho růstu?
V současné době je mobilní marketing na viditelném vzestupu, jeho rozvoj však může ohrozit několik faktorů. Nejzásadnější jsou tyto:
- Zneužívání osobních údajů spotřebitelů ze strany provozovatelů databází či jednotlivých kampaní mobilního marketingu, ať už zaviněný úmyslně nebo zaviněný vinou chybného výkladu existujícího práva, které respektuje principy vyžádanosti a neobtěžování. (Upravuje ho zákon o reklamě ve znění platném od června 2002). Příklad selhání: spotřebitel souhlasí, aby mu bylo zasíláno reklamní sdělení z oblasti mobilních komunikací, ale provozovatel podlehne a začne tyto ověřené kontakty nabízet i třetím stranám.
- V případě SMS reklamy (zasílání samotných reklamních SMS zpráv nebo reklamních dovětků v uživatelských SMS zprávách, zaslaných z webové brány) hrozí tzv. mobilní slepota (SMS slepota), což je v podstatě obdoba "bannerové slepoty". Uživatel kvůli záplavě reklamních SMS zpráv (i vyžádaných zpráv) přestává vnímat sdělení, které pro něho nemá zásadní význam. Tento text okamžitě zapomíná, a pokud nereaguje ihned po obdržení zprávy, je jakýkoliv další kontakt s tímto spotřebitelem ztracen. Méně hrozí toto nebezpečí u společností, které za příjem sdělení spotřebiteli nic neplatí (Peepnimi.cz) – pro uživatele je zajímavé dozvědět se o slevě v oblíbeném obchodě. Mnohem závažnější je to naopak u firem, které se o příjmy z reklamy dělí se spotřebitelem.
Situace s reklamním textem vkládaným do "sponzorovaných SMS zpráv" je trochu složitější: na jedné straně dostane spotřebitel zprávu od svého známého – textovka jej tedy zajímá; na straně druhé se ovšem po určité době naučí ignorovat text za dělícím znakem a toto navazující sdělení nebude vnímat vůbec. Každopádně je zavádějící výklad, který tuto formu reklamy přirovnává k nevyžádané reklamě formou e-mailu:
- U Eurotelu velice jednoduše zakážete příjem SMS zpráv z webu, což nebude mít žádný vliv na příjem klasických placených SMS zpráv. Paralela s e-mailem neexistuje, kompletně se zbavit nevyžádané reklamy lze pouze tak, že schránku přestanete používat.
- Princip nákladovosti. Příchozí SMS zprávy jsou zde, např. na rozdíl od USA, bezplatné, a tak je takřka nemožné prokázat přímé náklady, které má uživatel s příjmem SMS zpráv.
- Obtěžování. Společnost Eurotel není původcem (odesílatelem) SMS zprávy s reklamním dovětkem, a tak ji nelze žalovat. Kromě toho je vlastní text zprávy předřazen reklamnímu sdělení. Pokud to spotřebitele obtěžuje, žalovat může - ale svého známého, který tuto zprávu zaslal. Kromě toho Eurotel již implementoval několik mechanismů, které zabraňují komerčnímu zneužívání internetové SMS brány, koncový spotřebitel s vlastním číslem je tak mnohem více chráněn.
V souvislosti se sponzorovanou bránou Eurotelu je možné vytknout pouze jedno: poměr mezi reklamním sdělením a vlastním textem, který je v jiných zemích spíše obrácený.
Překážky rozvoje mobilního marketingu za všechny nejlépe shrnul nejmladší Oskar: rozvoji brání "zlatokopecký" přístup některých firem, které zneužívají důvěry zákazníků a možnosti odesílání textovek zadarmo k obtěžování zákazníků nevyžádanou nabídkou. Z našich průzkumů vyplynulo, že mobilní telefony jsou všeobecně považovány za soukromou zónu. Lidé si berou velmi osobně, pokud jim někdo doručuje nevyžádané nabídky. Tento přístup pak vede k odmítání mobilního marketingu obecně. A co vy? Co nebo kdo je podle vás největší překážkou rozvoje mobilního marketingu v České republice?
První část článku
