Zahltí české uživatele mobilní marketing? (I.)

Co to je mobilní marketing? Jak jeho nástroje využívají naši mobilní operátoři? Jsou mobily perspektivním kanálem pro reklamu a propagaci? V našem seriálu se dozvíte, jakým způsobem si budou brát marketingové agentury na mušku právě vás, uživatele mobilů.

V České republice operátoři již realizovali mnoho kampaní s využitím mobilního marketingu a počet těchto kampaní bude růst. Na jedné straně se množí spekulace, které předpovídají, že koncové uživatele marketingové SMS zprávy zahltí a mobilní reklama bude všudypřítomná. Optimisté naopak tvrdí, že mobilní marketing se stane něčím, co uživatelé nadšeně uvítají. Pravda však není ani černá ani bílá.

Na český mobilní marketing má vliv několik faktorů - vymezení samotného termínu "mobilní marketing", strategický přístup operátorů a v neposlední řadě inspirace ze zahraničí. Těmto faktorům se budeme věnovat v prvním díle našeho miniseriálu. Jeho druhý díl se zaměří na konkrétní nebezpečí, která mobilním uživatelům hrozí, a na služby, které v České republice fungují.

Mobilní marketing: pokus o definici

Uspokojivě definovat mobilní marketing jednou větou lze pouze velice těžko, mnohem větší výpovědní hodnotu má následující přehled.

1. Nejběžnější součástí mobilního marketingu je SMS hlasování ve spotřebitelských anketách. Jedná se v podstatě o jednosměrnou komunikaci: spotřebitel zašle např. unikátní kód z výrobku a obratem se dozví, zda vyhrál cenu, či nikoliv. Tento princip mobilního marketingu lze v mnohém obohatit a rozšířit až do poměrně sofistikovaných spotřebitelských programů, které motivují zákazníka ke koupi určitých produktů. Jeho loajální přístup k marketingu je odměněn určitou výhodou, např. dostane kredit na mobil. (Koupíte si výrobek a pod víčkem je unikátní kód, který zašlete na speciální číslo, obratem přijde SMS o eventuelní výhře.)

2. Obousměrná SMS komunikace – komunikace mezi spotřebitelem a firmou, která má charakter reklamy (spotřebitel se např. dotazuje na výrobky, objednává si). Firma ve svých propagačních materiálech uvádí číslo, kam mohou zákazníci napsat svůj dotaz - nemusejí telefonovat, ani zasílat e-mail, stačí SMS. Pověřený pracovník firmy odpoví opět formou SMS či jiným kanálem na základě preferencí spotřebitele. 

3. SMS reklama - vyžádané a cílené reklamní sdělení zasílané na mobilní telefony. Např. firma Košile, s.r.o. nabízí dne 31. března výhodnější nabídku a zve vás tento den do svého obchodu.

4. Sponzorovaný SMS obsah - za příjem vyžádaného či akceptovaného textu platíte shlédnutím textové reklamy v rámci SMS zprávy. Tímto "sponzorovaným obsahem" jsou nyní soukromé textové zprávy u Eurotelu.

5. Marketing v cell broadcastingu – určitý vysílač mobilního operátora šíří v rámci svého dosahu marketingovou zprávu, např. o slevě v obchodě, u něhož se vysílač nachází. Zpráva se pouze zobrazí na displeji a mimo dosah vysílače zase zmizí.

6. Location-based marketing - součástí navigačních služeb operátorů může být i reklamní upozornění na benzínovou pumpu, restauraci, obchod.

7. Firemní loga, melodie, MMS, EMS a jiné. Na loga a melodie navazuje trend přicházející z Asie, který mobilní marketing podstatně rozšiřuje a z mobilního telefonu dělá komplexní marketingový nosič. Kombinuje totiž vyzváněcí melodie, loga, vzkazy do hlasové schránky, osobité skiny a např. vlastní pouzdra.

8. Sponzorovaná tlačítka, reklamní videoklipy do nových mobilních telefonů.

9. Brandované J2ME hry -  hry s firemní tématikou (grafikou), určené pro koncové spotřebitele, jsou podobné hrám stažitelným na internetu. Např. ovládáte vůz a míjíte "firemní objekty", třeba  benzínové pumpy a billboardy Aralu – přesně taková hra vytvořená ve Flashi kolovala po Internetu. A nebude dlouho trvat a vyrojí se mnoho firemních her vytvořených v platformě J2ME.

Nástroje mobilního marketingu

Každý z operátorů nahlíží na mobilní marketing vlastním způsobem. Pro T-Mobile má mobilní marketing k dispozici tytéž nástroje, pomocí nichž uživatel komunikuje běžně (dnes převážně  SMS). Operátor nezapomíná dodat, že mobilní marketing má kromě svých výhod (přímá a cílená komunikace) i své nevýhody - omezená velikost zprávy, možný "odpor" adresáta (zatím pouze verbální).

Přístup nejmladšího operátora je trochu odlišný. Oskar chápe mobilní marketing jako jakýkoliv způsob, jímž je možné pomocí technologie GSM aktivně nabízet zákazníkům služby nebo zboží. Používá obvyklé možnosti: SMS zprávy s konkrétní nabídkou, odkazy na informace např. na webu, oblíbená jsou SMS hlasování a soutěže, promo-akce s možností získávat odměny za nakoupený výrobek, speciální hlasové a SMS systémy s možností dozvědět se podrobnosti o produktech a službách firem. Netradičním způsobem Oskarova mobilního marketingu je vytváření komunit zákazníků kolem jedné značky, např. komunit kolem fotbalových klubů, které nabízejí svým fanouškům logo klubu na mobilní telefon, hymnu klubu jako zvonění a mnoho dalších osobních úprav mobilního telefonu.   

Jaké jsou strategie operátorů?

Hlavní rolí operátorů v oblasti mobilního marketingu je samozřejmě být  technologickou platformou pro výměnu zpráv. Pokud se však blíže podíváme na strategie jednotlivých operátorů, k určitým rozdílům přecijen dojdeme. Trh lze zjednodušeně rozdělit do dvou oblastí.

1. Pasivně-aktivní přístup: T-Mobile a Oskar

a. Oba operátoři shodně využívají principů mobilního marketingu (včetně WAPu) pro komunikaci s vlastními zákazníky nebo mobilní marketing využívají jako nástroj pro získání nových zákazníků (Oskarneval a zimní Melouny, dále zasílání informací o nových tarifech atp.).

b. Oba operátoři shodně nabízejí pevné připojení do SMS centra a umožňují realizaci služeb a aplikací třetích stran buď pro jejich vlastní firemní účely nebo pro jejich koncové zákazníky (do této kategorie patří i revenue sharing – dělení se o zisk z SMS zpráv se zvýšenou tarifikací).

Globální strategie operátora T-Mobile považuje krátké textové zprávy za prostředek ke zvýšení průměrného výnosu na uživatele a hodlá se mobilnímu marketingu věnovat. Na základě průměrných čísel od evropských mobilních operátorů tvoří nehlasové služby zhruba 14 procent průměrného výnosu, do roku 2005 by však tento objem měl vzrůst až na 32 procent.

2. Proaktivní přístup: Eurotel

Proaktivní přístup v podání Eurotelu znamená širší nabídku v oblasti mobilního marketingu pro koncové klienty z řad firemních zákazníků a je to také způsob, jakým využívá vlastní internetovou SMS bránu. Konkrétně se jedná o tyto aspekty:

a. Propagace vlastních nástrojů pro mobilní marketing třetích stran. Hlavním tématem (nejenom) internetové kampaně na podporu SMS služeb je nabídka marketingové komunikace prostřednictvím SMS zpráv i menším firmám. Příkladem může být tato reklamní kampaň - banner 1, banner 2.

b. Mobilní marketing u internetové SMS brány. Tímto krokem se Eurotel snažil najít kompromis mezi bezplatnou SMS bránou a plošným zpoplatněním. S tímto přístupem se můžeme setkat u některých zahraničních SMS bran, ovšem poměr 60:100 není pro uživatele příliš komfortní. Dalším důležitým krokem bude i možnost cílené reklamy: v současné době je možné pouze rozlišovat textovky z webu na základě jednoduchého dělení pre-paid/post-paid. Mobilní operátor každopádně disponuje i dalšími zajímavými údaji o svých zákaznících, jejich plošné využití však lze připustit pouze za předpokladu opravdu kvalitního ošetření právních aspektů. Zatím takové  služby využily firmy jako Contactel, GE Capital Bank a výrobce nápojů Hello, firma Linea Nivnice.

c. Brandovaná mobilní soutěž s třetí stranou. S nejmenovanou potravinářskou společností spustil Eurotel mobilní soutěž v oblasti hudby. I když je Eurotel technologickým partnerem, hlasovat mohou i zákazníci ostatních operátorů. Jako další příklad vhodně poslouží i speciální nabídka, kterou Eurotel připravil pro fanoušky Sparty Praha.  
d. Společná nabídka na mobilní kampaně ve spolupráci s třetí stranou.

Lišíme se od zahraničí?

Podle nedávných statistik agentur, které spolupracují na kampaních na podporu vstupu České republiky do Evropské unie, je počet textových zpráv na jednoho aktivního uživatele nejvyšší v celé Evropě. Za uplynulý rok se ve všech domácích mobilních sítích poslalo zhruba 4,8 až 5 miliard krátkých textových zpráv. Jako dobrý příklad rozvoje SMS poslouží tradiční meka mobilního marketingu: Velká Británie. Zákazníci čtyř zdejších mobilních operátorů poslali za leden 2003 1,65 miliardy krátkých textových zpráv.

Čeští uživatelé se za své "SMS výkony" rozhodně nemusejí stydět. Ovšem způsob, jakým docházelo k rozvoji mobilního marketingu, se od zahraničí zásadně liší. Na rozdíl od českého pojetí mobilního marketingu – chápe se především jako nástroj pro SMS soutěže a interaktivní komunikaci mezi spotřebiteli a firmami - byl v zahraniční v počátcích mobilní marketing vnímán jako jednosměrná reklama (zasílání propagačních SMS zpráv – v podstatě directmail, neboli directSMS). Pro tento účel byla též definována konkrétní terminologie a způsoby měření úspěšnosti a vyhodnocování kampaní; způsoby, které jsou podobné měření úspěšnosti internetové reklamy. Postupem času zde však došlo k pronikání obousměrné interaktivní komunikace a konceptů obousměrných SMS her. V současné době je tak rozdíl v pojetí mobilního marketingu u nás a v západní Evropě zcela zanedbatelný.

Zásluhu o rozvoj západoevropského trhu pak mají i specializované asociace: Wireless Marketing Association (Asociace pro mobilní marketing) a Mobile Data Association /MDA/ (Asociace pro mobilní data). První jmenovaná asociace již není samostatná, ale spojila se s mezinárodní Wireless Advertising Association, společně vytvořily organizaci Mobile Marketing Association - Asociaci pro mobilní marketing.

Na podporu SMS marketingu a využití potenciálu krátkých textových zpráv v marketingové a firemní komunikaci spustila MDA Asociace velice zajímavou propagační a informační kampaň, najdete ji na adrese www.text.it

  • Nejčtenější

V květnu se zřejmě vrátí ikonická Nokia 3210, kdysi to byl přelomový model

24. března 2024  8:01

Současný vlastník značky Nokia na poli mobilních telefonů, firma HMD (Human Mobile Devices –...

Banka spustila mobilní datové balíčky. Funguje to i zákazníkům z Česka

26. března 2024  12:06

Virtuální banka Revolut spouští virtuálního celosvětového operátora. Zákazníci si mohou kupovat...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Z bídného začátku roku se radují. Vypadá to na velký návrat

21. března 2024  7:02

Zřejmě to vypadá na velký návrat. Huawei začíná drtit své domácí konkurenty, přitom jeho produkty...

Trvalo to. Nový nejlepší fotomobil světa konečně koupíte i v Česku

26. března 2024  7:02

Konečně nastává situace, že nejlepší fotomobil v žebříčku DxO Mark je dostupný i na našem trhu....

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Pochlubili se, že se pochlubí. Značky ze sebe dělají slibotechny

25. března 2024  7:02

Jedním z trochu nečekaných trendů veletrhu MWC v Barceloně se stala oznámení o tom, že firmy nějaké...

Toho telefonu je pouze pro Čínu škoda. Udělal by parádu i u nás

28. března 2024  12:06

Xiaomi má nový trhák. Model Civi 4 Pro trhá předprodejní rekordy, ale jen na domácím čínském trhu....

U foťáků se blýská na lepší časy, naznačuje výsledek testu nového xiaomi

28. března 2024  7:02

Čínská značka Xiaomi trochu na poli fotomobilů v uplynulých letech tápala. Ukazuje to mimo jiné...

Kartónek Steva Jobse se vydražil za neuvěřitelnou sumu

28. března 2024

Vizitku slavného ředitele společnosti Apple si někdo pořídil za pořádný balík peněz. Přidanou...

Smartphonům od Googlu raketově rostou prodeje tam, kde kraluje Apple

27. března 2024  7:02

Prodeje smartphonů Pixel od Googlu se mohou pochlubit neskutečným nárůstem prodejů. Tedy prozatím...

Zvolte jméno roku 2024 a vyhrajte Nutrilon a Hami v celkové hodnotě 130.000 Kč
Zvolte jméno roku 2024 a vyhrajte Nutrilon a Hami v celkové hodnotě 130.000 Kč

Každý týden můžete získat zajímavé balíčky od značek Nutrilon a Hami v celkové hodnotě 130.000 Kč. Hrajte s námi a získejte hlavní výhru, balíček s...

Rána pro britskou monarchii. Princezna Kate má rakovinu, chodí na chemoterapii

Britská princezna z Walesu Kate (42) se léčí s rakovinou. Oznámila to sama ve videu na sociálních sítích poté, co se...

Smoljak nechtěl Sobotu v Jáchymovi. Zničil jsi nám film, řekl mu

Příběh naivního vesnického mladíka Františka, který získá v Praze díky kondiciogramu nejen pracovní místo, ale i...

Rejžo, jdu do naha! Balzerová vzpomínala na nahou scénu v Zlatých úhořích

Eliška Balzerová (74) v 7 pádech Honzy Dědka přiznala, že dodnes neví, ve který den se narodila. Kromě toho, že...

Pliveme vám do piva. Centrum Málagy zaplavily nenávistné vzkazy turistům

Mezi turisticky oblíbené destinace se dlouhá léta řadí i španělská Málaga. Přístavní město na jihu země láká na...

Kam pro filmy bez Ulož.to? Přinášíme další várku streamovacích služeb do TV

S vhodnou aplikací na vás mohou v televizoru na stisk tlačítka čekat tisíce filmů, seriálů nebo divadelních...