Než se podíváme na problematiku MVNO z toho „ekonomičtějšího“ hlediska, bude určitě dobré se krátce věnovat i tomu, jak takový MVNO funguje. MVNO, podobně jako virtuální operátor ve fixních sítích, nemá většinu infrastruktury.
Obvykle však mívá prvky MIN (Mobile Intelligent Network), což jsou prvky GSM sítě zajišťující nejrůznější věci od hlasové schránky přes Unified Messaging (hlas + fax + e-mail) až po různé stahování log, melodií apod. Pod MIN se totiž dá v zásadě zahrnout vše, co není součástí standardní GSM/GPRS sítě. Výhodou MIN zařízení je však relativně jednoduchá napojitelnost na zbytek GSM sítě.
MVNO pro provozování svých služeb však potřebuje několik základních věcí – vlastní BGW (Billing Gateway – zařízení, které se stará o účtování hovorů, SMS apod.) a také existující mobilní síť, kterou budou moci jeho zákazníci používat. Tu mu poskytuje tzv. MVNE (Mobile Virtual Network Enabler). Velkou výhodou pro MVNO je to, že může využívat hned několik MVNE najednou.
MVNO z pohledu zákazníka
Zákazník, který se rozhodne využívat služeb MVNO obvykle ví, že jeho operátor je pouze virtuální. Vzhledem k tomu, že počet licencí vydaných na provozování mobilních sítí je jasný, stejně jako jejich vlastníci, neexistuje vlastně ani možnost, jak tuto skutečnost před zákazníkem skrývat.
Důležité však je, že zákazník získá SIM kartu přímo od daného MVNO, na displeji telefonu se zobrazuje obvykle logo jeho „sítě“ a účty mu posílá také jeho MVNO. Tarify, které MVNO nabízí, bývají v zásadě dvojího druhu – založené přímo na tarifech daného MVNE s tím, že se MVNO netají ani tím, kterou síť bude pro tyto tarify zákazník využívat, a nebo tarify od těch, které nabízí MVNE, zcela odlišné.
První případ je typický například pro německý Debitel, což je jeden z nejúspěšnějších evropských MVNO, který využívá celkem tři MVNE – T-Mobile Deutschland, Vodafone Deutschland a E-plus. Druhý model je zase typický pro MVNO s jedním MVNE jako třeba britský Virgin Mobile, což je další příklad velice úspěšného evropského MVNO, který má zhruba stejně zákazníků jako náš Eurotel a jeho MVNE je pouze T-Mobile UK.
MVNO mohou být v zásadě dvojího typu – propojené s poskytováním fixních telekomunikačních služeb (např. Debitel či Tele2) a propojené s poskytováním obsahu či jiných služeb (např. Virgin Mobile).
MVNO z první kategorie se orientují na konvergované služby fixní a mobilní sítě, jako jsou různě propojené balíčky, bonusy, slevy při využívání mobilních a fixních služeb najednou apod. MVNO z další kategorie pak nabízejí zákazníkům různé slevy a výhody v obchodech (případně opačně) apod. Mezi MVNO této kategorie se ostatně brzy plánuje zařadit i Disney nebo Tesco – tedy společnosti, od kterých bychom to patrně jen tak nečekali.
Proč je MVNO hrozba?
Kanibalizace – pojem původně známý v poněkud jiném kontextu, znamená, že u MVNO hrozí, že by začal přetahovat zákazníky od svého MVNE a tím by začal kanibalizovat jeho vlastní služby. MVNE totiž má přirozeně více peněz přímo od svých zákazníků než od zákazníků, které má MVNO v jeho síti.
Situace, kdy by MVNO nabízel podobné nebo dokonce stejné služby jako MVNE ale levněji, je pro řadu operátorů tím největším strašákem. Ano, MVNO, podobně jako virtuální operátoři ve fixních sítích, skutečně kanibalizuje služby svého MVNE. Přeci jen volání a SMS jsou stále nejžádanějším artiklem a MVNO je musí nabídnout při nejhorším za stejnou cenu jako jeho MVNE, aby měl vůbec šanci nějaké zákazníky získat.
MVNO to však může učinit chytře a nabídnout různě happy hours (ve světě běžně používaný systém, kdy v některých hodinách jsou hovory či SMS třeba i o 20% levnější, pokud rovnou nejsou v rámci vlastní sítě zcela zdarma), bonusové balíčky (např. po provolání 100 minut 10 SMS zdarma) apod.
V případě specializovaných MVNO jako Virgin Mobile a případně Disney nebo Tesco se však MVNO primárně orientuje na jistou cílovou skupinu zákazníků a od svého MVNO si slibuje dosažení synergického efektu spojeného se současným předmětem podnikání.
Jinými slovy – jeho cílem není orientovat se primárně na uživatele mobilních telefonů, nýbrž na své vlastní zákazníky. Stejný postup pak používají také fixní operátoři, kteří třeba investovali již velké prostředky do vytvoření povědomí o své značce v oblasti fixních sítí a teď chtějí svoji značku jen prodávat v oblasti sítí mobilních – příkladem budiž švýcarský Tele2 Mobile. U těchto operátorů je však riziko kanibalizace služeb MVNE větší.
Proč je MVNO pro MVNE přínosem?
MVNO může mít pro MVNE dva základní přínosy. Prvním z nich je získání zákazníků, které by jinak nezískal. Jsou to především ti zákazníci, na které se MVNE primárně nezaměřuje a nebo ti, kteří požadují služby, které třeba MVNE není schopen nabídnout (obvykle nějaké contentové služby pro mobilní zábavu), ale MVNO je zajistit může, protože třeba má již potřebné know-how.
Druhou výhodou, která částečně vyvažuje kanibalizaci služeb MVNE je to, že MVNO může stimulovat své zákazníky ke zvýšení využívání určitých služeb, které třeba v síti MVNE využívány tolik nejsou. MVNO tak sice přetáhne zákazníky svému MVNE, ale dokáže z nich získat vyšší ARPU (Average Revenue Per Unit – výnos na zákazníka), což ve svém důsledku může znamenat, že MVNE má z takových zákazníků větší příjem než když využívali přímo jeho síť.
Jak je to s MVNO ve světě?
MVNO je ve světě zcela běžný model fungování telekomunikačních operátorů na trhu a je to model stejně běžný jako virtuální operátoři ve fixních sítích. Řada zemí (např. Velká Británie či Německo) má dokonce na trhu hned několik MVNO, přičemž MVNO si vedou na trhu mnohdy velice dobře. Mezi nejúspěšnější MVNO patří např. Debitel (Dánsko, Francie, Nizozemsko, Slovinsko a SRN), Mobile PCS (USA), Virgin Mobile (Austrálie, Kanada, Velká Británie a USA) a Tele2 Mobile (Estonsko, Itálie, Francie, Finsko, Švýcarsko, atd.)
MVNO velice často nabízejí levné dotované telefony, levnější mezinárodní roaming (u nadnárodních MVNO) a specializované služby, se kterými se třeba u klasických mobilních operátorů nesetkáte (konvergované služby s pevnou sítí, slevy v obchodech apod.).
Koncepce MVNO je velice úspěšná a v řadě zemí se k ní stávající mobilní operátoři obracejí zcela dobrovolně. MVNO dokáže svému MVNE mnohdy významně pomoci i na saturovaném trhu. Kupříkladu ve Velké Británii tvoří přes 50% nových uživatelů sítě T-Mobile UK právě zákazníci Virgin Mobile – tedy mobilního virtuálního operátora.
