První problém nešťastného investora v odvětví mobilních telefonů je jasný. Alcatel dělá jaderné reaktory a ústředny, Siemens vlaky a Phillips cokoliv od žárovek po elektrické kartáčky na zuby. I kdyby tyto společnosti byly úspěšné právě v mobilních telefonech, jejich růst by byl bržděn vším tím ostatním. Toto je základní problém všech investorů v odvětví mobilních telefonů - tolik hlavních výrobců je součástí korporací se vší neohrabaností která je provází.
Z těchto tří společností, vyrábějící mobilní telefony je Siemens první firmou, která se začíná oprošťovat od nevýkonných divizí, jako byly polovodiče. Kromě toho má Siemens nejslibnější modely této druhopříčkové skupiny. Přesto se Siemens poněkud přepočítal s předpokladem, že těžké a drahé modely se budou v roce 1998 dobře prodávat. Technický um není všechno a rozhodně vás nezachrání, když správně neodhadnete momentální zákaznický trend. Přetechnizované modely Siemens utrpěli letos v Evropě porážku od lehkých, malých a jednoduchých telefonů. Co je ještě horší, slibný nástup Siemensu v Číně se nepodařilo využít. Ericsson a Nokia přinesli na trh lokalizovanou verzi telefonu v čínštině, Siemensu došel dech a propadl se z 10 % na pouhých 5% podílu na trhu.
Celkem vzato, současná strategická rozhodnutí nepředvádějí společnost Siemens připravenou na rychle se pohybující trh mobilních telefonů. Na druhé straně se Siemens ukázal býti učenlivám žákem - opustili záměr vstoupit na US CDMA trh a místo toho se zaměřili na GSM 900. Rozhodnutí hodit přes palubu výrobu polovodičů je ukázkou strategického tahu, jakého zatím Alcatel a Philips nebyli schopni.
Problémy Alcatelu se od problémů Siemense liší. Alcatel se snaží ze všech sil předvést keltskou rozmáchnutost - proti Nokia postavili telefon v každé kategorii; od módních modelů až po ředitelské hračky. Jedničku dostanou za odvahu, nikoliv za rozvahu. Jejich nový smart phone by měl být konkurencí pro Nokia 9110, ovšem bez faxu a internetového prohlížeče. Je to jen o trochu více než organizer s mikrofonem. Smartphones by nám měli otvírat nové horizonty; přinést fax a internet až do kapsy. Pokud se tyto dvě možnsoti nedají zkombinovat do jedné krabičky, proč se s tím vůbec zabývat? Myslím že v tomto případě převážila pýcha nad selsko-obchodním rozumem. Nový model pro managery dostal do vínku konkurovat Nokia 8810. Problém spočívá v tom (parafrázuji slavného amerického fotbalistu) že je ošklivej jak prdel. Za luxusní hračky pánů důležitých můžete požadovat nekřesťanské peníze, ale pouze a jen tehdy, budou-li elegantní a krásné.
Z poslední várky výrobků Alcatelu je cítit uspěchanou naléhavost. Místo aby se soustředili na to, co jim vydělá peníze, nechávají si rozhodnutí diktovat pýchou. Oui, vyrábíme smartphone. Oui, vyrábíme managerský model. Na mne osobně by daleko více zapůsobila snaha vydělat peníze než předvádění se. Před Alcatelem bych dal přednost Siemensu; ti se alespoň zabývají nedostatečným ziskem.
A zbývá nám poslední, ten nejzáhadnější, případ. Philips. Nejenže nadělal Philips spoustu hluku s telefonem Genie minulou zimu, také reklama na joint venture s Lucent by se dala nazvat barnumskou. Na základě tohoto spojení Philips ohlásil, že bude mezi třemi největšími výrobci mobilních telefonů na světě - a to do dvou let. Ve skutečnosti odešla joint venture do háje a ještě kousek dál a Philips má v roce 1998 z divize mobilních telefonů ztrátu 500 milionů dolarů. Tyto ztráty pohltily veškerý zisk z oboru konzumní elektroniky. Pokud se omezíme pouze na západní Evropu, Philips je pro Siemens tvrdou konkurencí.
Cenná lekce tvrdou cestou
Do hry vstoupili příliš pozdě. Před 3 - 5 let si Motorola, Ericsson a Nokia rozdělili svět a připravili třetí generaci telefonů, zatímco se Alcatel, Siemens a Philips začínali probouzet a do výroby mobilních telefonů se vrhli bez přílišného rozmýšlení a plánování. Výsledek byl velmi podobný jako evropské dobrodružství s PC. U kořene všeho zla byl nedostatek deregulace v zemích jako Německo a Francie. Od prvního dne kdy se Skandinávie otevřela volnému trhu v telekomunikacích šli si Nokia a Ericsson po krku. Ve stejné době bylo Německo lénem firmy Siemens a Alcatel si užívat neomezené suverenity ve Francii. Dnes je pravděpodbně již příliš pozdě chytit ujíždějící vlak..
Alcatel je velmi oblastně omezen. Má 30% trhu v zemích jako je Francie,
Španělsko a Portugalsko a téměř nic dalšího. Siemens má Německo, Rakousko a
Švýcarsko. To jsou velmi malé základny pro dobývání světa. Podle mého
názoru nemůže být žádná z lokálních společností zisková - výroba ve velkém
je daleko výhodnější a pokud se nechytíte na trhu v USA nebo v Číně, nemáte
šanci.
Způsob jakým Siemens ztratil pozici v Číně je typický; odmítnutím lokalizovat
telefon projevil uvažování malé regionální společnosti. U mnoha výrobků na
tom tolik nezáleží, ale u mobilních telefonů je porozumnění potřebám lokálních
trhů velmi důležité.
Asi největším překvapením jsou problémy Philipsu. Křížení technologií různého původu z Lucent a od Philipse se ukázalo být daleko složitějším než se očekávalo. TDMA telefon pro US trhy byl opožděn o rok oproti plánu. Jako výsledek pravděpodobně uvidíme konsolidaci světového průmyslu mobilních telefonů. Zvlášť Siemens se, zdá se, poohlíží, možná koupí nějakou společnost na vyfutrování svých slabin a to by se dalo využít k dosažení krátkodobého zisku - akcie Siemensu vyskočí po uzavření koupě nahoru . Proti podobným svazkům hovoří osud joint venture Lucent/Philips o tom jak je těžké křížit technologie. Nacpat rozdílnou techniku do 130 gramové krabičky je záležitost obtížná, pokud vaše vlastní výrobky nejsou dostatečně technicky vyzrálé.
Jediná evropská společnost, která se mi zdá zajímavá je Bosch. Bosch si pečlivě obhlédl situaci a rozhodl se se specializovat. Dříve než Ericsson vyrobili první telefon GSM 900/1900. Měli tak příležitost si udělat jméno opravdu unikátním telefonem; GSM 1900 fungující v USA i v zemích GSM 900 v Evropě a Asii. Telefon je to baňatý a chybí mu sex appeal ale to v tomto případě vůbec nevadí. Byl to jediný telefon v této kategorii - do které se nyní cpe Ericsson - a zavedl Bosch jako značku telefonů. Není jasné jak velký trh se nakonec pro tento hybridní telefon najde, ale podle mého názoru je pro malou společnost daleko lepší najít mezeru na trhu než se nechat převálcovat silnější konkurencí. Letošní zima ukáže, jestli existuje dostatečný trh pro telefony GSM 900/1900 a jestli vstup Ericssonu na trh zlikviduje Bosch navzdory jeho chytrému počátečnímu tahu.
Z uvedených společností je pravděpodobně Siemens tou nejslibnější. Alcatel mi připadá neatraktivní, ale cena jejich akcií byla stlačena tak nízko, že mohou někoho zajímat, zvlášť lidi očekávající konsolidaci Evropských trhů. Ani jedna ze společností není natolik specializovaná aby jim mobilní divize zajistila úspěch - investoři se musí zajímat i o ostatní divize a jejich budoucnost. Telefonní divize Bosch je nejslibnější kandidát pokud jde o převzetí jiným partnerem v blízké budoucnosti. V příštích dvou letech prostě musí dojít k nějaké konsolidaci.
Pro lidi kteří rádi riskují; Finská společnost v nesnázích Benefon přišla se svým prvním mobilním telefonem GSM, který má rozhodně prodejní potenciál. Model obsahuje chytrý systém,. který hádá jaké slovo právě píšete a zjednodušuje tak psaní SMS. Pohotovostní čas telefonu je hluboko pod úrovní vedoucích značek. Cena akcií Benefonu klesla, když vědátoři a rozumbradové předpovídali jejich okamžitý zánik. Růst prodeje nebo akvzice velkého zákazníka je může posunout vzhůru. Myslím, že jejich design a displej jsou skvělé - škoda že malé společnosti, jako je tato pravděpodobně zahynou v příštích dvou letech.
Relevantní odkazy:
Tero Kuittinen - (originál), překlad Prokop Krásný
