Orange tak přichází o cennou devizu proslavení své značky a s ním spojenou rostoucí prestiž.
Scorsese, Stone a šampaňské
To se ale má brzy změnit a firma má na následujících osmnáct měsíců připravenu masivní kampaň přejmenování svých poboček. Poprvé o sobě nová strategie dala vědět při nedávném zahájení činnosti France Orange, což stálo 26 milionů dolarů (hektolitry šampaňského na úvodní party jsou v ceně, stejně jako televizní spoty režírované Martinem Scorsesem a Oliverem Stonem).
Podobná halasná přejmenování se mají odehrát i jinde v Evropě. Jejich cílem je podle šéfa France Orange Didiera Quillota “vytvoření značky, která bude stejně proslavená jako Coca-Cola, Nike nebo Apple”.
Prosazení takové globální značky však bude stát víc než moře bublinek a velká jména. Orange obsluhuje 26,7 milionu zákazníků, což je sice úctyhodné číslo, které však bledne ve srovnání s giganty Vodafone a T-Mobil (odnož Deutsche Telekom) s 83,4 milionu, respektive 40 miliony.
Orange United
Plány na zformování superznačky, jakéhosi “Orange United”, dále ztěžuje komplikovaná síť vlastnických vazeb, kterou mezi sebou evropské telekomunikační firmy upletly. Třeba v německém MobilComu vlastní Orange pouze 28,5 procent akcií a další nebude podle dohody smět koupit dříve než za dva roky. V Belgii má firma jiný problém - nizozemský operátor KPN tam poskytuje služby pod názvem KPN Orange. Toto pojmenování bude moci používat až do konce roku 2002, přestože původní společný podnik s Orange se již rozpadl a obě firmy si nyní na belgickém trhu konkurují.
Za sedm let bude polovina služeb datových
To všechno bude stát rozvoji Orange United v cestě. Snaha firmy po vytvoření silné značky je přesto pochopitelná. V situaci, kdy mobilní telefon již vlastní 60 procent Evropanů (údaj platí pro země evropské ekonomické zóny plus kandidátské země první vlny rozšíření Evropské unie), je příliv nových zákazníků samozřejmě slabší než před několika lety. A zatímco evropští operátoři netrpělivě očekávají spuštění sofistikovaných služeb sítí třetí generace, množí se varování, že tento toužebně očekávaný telekomunikační Titanic může následovat svůj námořní vzor. “Operátoři počítají s velkými zisky z mobilního internetu, ale tento trh se zatím otevírá velmi pomalu,” říká analytička Michelle de Lussanet ze skupiny Forrester Research.
Orange chtěl například spustit technologii GPRS - která by zaplnila poptávku po rychlých datových přenosech do doby, kdy budou využitelné sítě UMTS - již letos v létě. Byl však nucen tento tah pozdržet z důvodu nedostatku přístrojů, které by GPRS ovládaly.
Přesto Orange předpokládá, že právě datové přenosy budou do pěti, maximálně sedmi let představovat kolem padesáti procent jeho služeb. “Ohledně spuštění UMTS jsme velice klidní,” říká Quillot. Klid duše však není zadarmo. Kvůli vysokým pořizovacím cenám sítí třetí generace očekává Forrester Research, že operátoři začnou na jejich provozu vydělávat v nejlepším případě v roce 2013.
Orange chce na vybudování sítí UMTS ve Francii a Británii vynaložit nejméně 6,8 milionu dolarů. Kromě toho jej ovšem čekají podobné výdaje v Rakousku, Belgii, Německu, Itálii, Nizozemí, Portugalsku, Švédsku a Švýcarsku, kde již licence na provoz sítí 3G obdržel, a možná v Dánsku a Rumunsku, kde se o ně uchází.
Jediná cesta ven?
Zároveň ale Orange hodlá expandovat na mimoevropské trhy. Jestliže dnes má firma želízko v ohni ve dvaceti zemích, její vedení se netají záměrem tento počet do roku 2005 zdvojnásobit. Strategie je jasná - pokud nebude místo pro nové telefony, služby a zákazníky v Evropě, může být starý kontinent v roli nejlukrativnějšího trhu nahrazen Asií či Afrikou. Právě k tomu ale potřebuje Orange silnou značku, známou jako Coca-cola. Je to jistě komplikovaná cesta, ale možná jedna z mála, které ve vypjatě konkurenčním prostředí telekomunikačních trhů povedou k přežití.
