Jak si stojí Nokia v Česku a ve světě? Jaký je rozdíl mezi situací u nás a ve zbytku Evropy?
Stojíme si v mezích možností, vlastně zhruba stejně. Sice se objevuje spousta informací o tom, že Nokia v některých segmentech ztrácí, ale jediný segment, kde jsme opravdu výrazněji ztratili, je segment úplně nejlevnějších telefonů. Tam v tuto chvíli nejsme tak aktivní jako v minulosti. Nejsilnější je stále segment střední třídy, ať už jsou to smartphony nebo klasické telefony. Nosné portfolio jsou modely jako 6303, E52, 5230 a také některé levnější modely, například 2330, 2370. Stačí si projet nabídky operátorů a snadno uvidíte, co je tím hlavním proudem.
Petr Kasa vystudoval na ČVUT. Spoluzakládal a spoluvlastnil jeden z prvních tuzemských internetových obchodů Kasa.cz. Od roku 2001 do roku 2005 byl obchodním ředitelem GSMobile Group, ve své době významného distributora mobilních telefonů. V Nokii pracuje od roku 2005 a od roku 2009 je šéfem české a slovenské pobočky Nokie.
Má český trh z globálního hlediska nějaká výrazná specifika?
Petr Kasa
V tom, že jsou tady výrazně nižší dotace operátorů, než je třeba běžné ve Velké Británii, Francii nebo Itálii. To znamená, že se tu prodává výrazně méně drahých telefonů. Dostat se s telefonem v ceně okolo 12 tisíc do astronomických prodejních čísel, je téměř nemožné. V Anglii to není problém. V Česku N97 nikdy nebude mezi nejprodávanějšími telefony v kusech. V Anglii je to běžné, protože operátoři jsou schopni telefon výrazně zadotovat. Lidé tam víc utrácí, a tak mohou operátoři více dotovat telefony. U nás to tak není, a proto je tu nosné portfolio telefonů v ceně okolo 150 až 200 eur (přibližně 3 600 až 5 000 korun).
V souvislosti s tím nás napadá otázka: za první pololetí se v Česku prodalo asi 11 000 telefonů s Androidem a zhruba stejně iPhonů. Jak odhadujete pololetní prodej N8?
N8 začneme prodávat někdy na přelomu října a listopadu, zatím nemáme přesné datum a jsou to odhady. Přesné číslo je samozřejmě těžké určit, ale v prodejích se chceme pohybovat výrazně výše. Jsou k tomu dva důvody: jeden je N8 jako taková, druhý důvod je nový operační systém. Jakmile uvedeme na trh Symbian^3, tak se telefony s ním začnou objevovat stále častěji.
Bude N8 konkurent iPhonu, nebo spíše Bady od Samsungu a dalších "jednodušších" operačních systémů?
Já se téhle odpovědí trochu vyhnu. Nechci říkat, kdo je konkurence. Ani my v tom nemáme úplně jasno. Jde o to, kam budou konkurenční systémy směřovat. Poslední dobou je jasný trend, že operačních systémů na trhu přibývá, a tak jsou pro zákazníka méně a méně důležité. Spousta zákazníků s 5230 vůbec neví, že jejich telefon má v sobě Symbian. Oni prostě vědí, že mají dotykovou Nokii a že v tom funguje například navigace. Nebo zákazník s E72, který si ji koupí proto, že chce super klávesnici a ví, že tam dobře funguje Mail for Exchange. Nekupuje si ji proto, že to běhá na Symbianu. Systém se tak stává druhotnou záležitostí a prvotní je uživatelská hodnota pro zákazníka. Ten víc kouká na aplikace než na systém samotný. Ale Symbian^3 půjde určitě do střední třídy, zatímco Mee Go do nejvyšší. Předpokládáme, že telefony s Mee Go se objeví na trhu v prvním čtvrtletí příštího roku. Fyzicky bude něco představeno ještě letos.
Dejte nám svůj hlas v anketě Křišťálová lupa. Hlasujte ZDE
V poslední době to vypadá, že Symbian není tak atraktivní platformou pro vývojáře. Co děláte pro to, aby se to změnilo. Co pro to děláte v Česku a co dělá Nokia globálně?
Čtete rádi idnes.cz?
Symbian je dnes na určité křižovatce. Bez ohledu na to, jestli mluvíme o dotykové nebo nedotykové verzi. V současnosti je největší překážkou čekání na nový Symbian. Největší přidaná hodnota Symbianu^3 bude v jeho univerzálnosti, pro všechny telefony bude stejný. Globálně spolupracujeme se všemi velkými hráči, kteří nám mají co nabídnout - ať už jsou to korporace jako Microsoft nebo jiní. Lokálně začínáme spolupráci s místními firmami, ať už jsou to poskytovatelé obsahu, poskytovatelé služeb, aplikací na míru a podobně.
Podporujete vývojáře finančně, chystáte například nějakou vývojářskou soutěž?
Teď jedna běží, zanedlouho bude vyhlášení. Je to v podstatě soutěž, kde vývojáři mohou získat věcné a peněžní ceny, řádově tisícovky eur. Pro vývojáře je asi nejdůležitější, že jsme spustili platby u všech operátorů pomocí prémiových SMS. V Česku je totiž velký blok uživatelů proti placení kreditní kartou v mobilu. To vidíme třeba ze statistik e-shopů. Na internetu ještě občas zákazník číslo karty zadá, ale když má ťukat číslo své karty do mobilu, tak už si to hodně rozmýšlí. Z toho důvodu pro nás bylo důležité, aby v Ovi Store šlo platit pomocí SMS. A nám se od té doby zněkolikanásobil počet stažení placených aplikací.
Kolik už je k dispozici tuzemských aplikací?
Jsou jich řádově velké desítky nebo malé stovky, přesně to nevím.
A jsou ty aplikace opravdu lokální, nebo to jsou prostě jen u nás vyvinuté aplikace, které se dají prodávat úplně všude na světě? A nebo jsou připravené pro náš trh a lidé mohou využít jejich lokální přidanou hodnotu?
Tak i tak. Stále mám pocit, že těch lokálních aplikací je málo, takže na tom pracujeme. Jsou tam přeložené globální aplikace, aby to pro našince bylo jednodušší. Ale jsou tam i aplikace vyvinuté přímo pro lokální trh, různé informační kanály. Něco nabízí na internetu a dají k tomu mobilní interface. To je asi ta nejčastější varianta. My jsme teď přibrzdili aktivitu pro pětkový symbian a do budoucna vše připravujeme pro Symbian^3, takže těch aplikací bude výrazně víc.
Nebudou zákazníci zmateni, že má nový symbian nižší číslo než stará verze?
My to numerické označení tak často nepoužíváme, pro zákazníka by to nemělo být podstatné. Pokud je zákazník třeba nějaký IT expert, tak si to zjistí, ale obyčejný člověk nebude studovat, jestli má takové nebo onaké číslo.
Kolik máte mobilů na trhu?
Dnes jich je něco kolem 40 až 45. Trend je takový, aby jich bylo méně. Cílem je nějakých 25 nebo 30.
Bude si Nokia více vybírat modely pro konkrétní trhy?
Některé telefony tu neprodáváme - třeba ultra low-endy, kterých máme v Česku jeden dva, zatímco v porftoliu jich je pět. Samozřejmě v Číně nebo Indii se prodávají v obrovských množstvích právě takové telefony, které pro nás nemají moc smysl. Když se člověk podívá na naše portfolio, tak tam máme opravdu třeba 40 telefonů. Reálně ovšem na trhu komunikujeme pět až deset přístrojů. To znamená, že vybereme z každé třídy zajímavý telefon. Nemá totiž cenu komunikovat třeba čtyři dotykové telefony. A když mluvím právě o dotykáčích, tak vybereme jeden, konkrétně 5230, který budeme komunikovat. Pokud ale někdo chce třeba model 5800, tak si telefon na trhu najde.
Když jsme u toho komunikování. Nejenom my v redakci jsme si všimli, že najednou Nokia zmizela z televize, z novin i z kombinovaných inzerátů s operátory. Nevzpomínáme si, že bychom letos viděli reklamu na Nokii v televizi, i v tisku spíš jen občas. Je to změna strategie?
My spíše vybíráme efektivnější marketingová média. S operátory komunikujeme poměrně hodně, nevím jestli zrovna v televizi, tam toho asi mnoho není. Ale myslím, že společně s Vodafonem i O2 teď některé modely inzerujeme. To jsou ale spíš výjimečné aktivity, především se snažíme jít více do nabídek, kde jsme blíže zákazníkovi. To znamená, že se dělají třeba různé retenční nabídky pro byznysové zákazníky, snažíme se více cílit vždy na daný segment. Naše portfolio je tak široké, že plošně propagovat jeden produkt nám finančně nedává smysl.
Když budu nezaujatý zákazník, který si i prací prášek kupuje podle televizní reklamy, tak si nevzpomínám, že bych si mohl podle reklamy jít koupit nějaký váš telefon. Takovou jsem neviděl.
Důležitá věc je, že marketingový rozpočet alokujeme i na jiné věci než na hardware. S operátory pochopitelně propagujeme především hardware, který přímo v našich kampaních tolik vidět není. Děláme věci na internetu, na sociálních médiích a tam samotné přístroje tolik vidět nejsou. Daleko více si hrajeme se službami, maily, mapami než se samotnou krabičkou.
Jistě, ale na reklamu na internetu jsou náklady několikanásobně nižší než na reklamu televizní.
To je přesně ten důvod, proč to tak děláme. Většinou ten dopad není několikařádově nižší, ale náklady jsou několikařádově nižší, takže je to pro nás efektivnější médium. Efektivnější a afinitnější.
Konkrétně na N8 bude nějaká kampaň, dozví se o ní lidé?
Dozví. Kampaň bude.
Jak moc si určujete tento marketingový mix vy a na kolik to vychází z nějaké globální strategie Nokie?
Vždycky je to kombinace. Nikdy to není tak, že by centrála přišla s kampaní a řekla, že tady to budeme dělat přesně tak. A naopak: nikdy to není tak, že my bychom si úplně mohli vymyslet, co budeme dělat. Vždy je to kombinace a základ určuje centrála. A pro náš trh se to buď hodí a nebo nehodí. Třeba v případě N8 je shoda absolutní. V jejím případě jdou spolu dva proudy, které jsou pro nás důležité: kompletně nový systém, nové služby a k tomu hardware na špičkové technické úrovni, takže to můžeme perfektně nakombinovat. Pokud by tyto parametry telefon nesplňoval, tak bychom samozřejmě hledali nějakou jinou cestu. U N8 v neposlední řadě bude rozhodující cena, protože telefon přijde na trh za velmi atraktivní částku v porovnání s tím, jaké bylo očekávání.
To znamená?
Cena jen lehce přesáhne 12 000 korun včetně DPH. Za úplně nový produkt s takovým technickým vybavením je to překvapivé. Dříve byly takto vybavené Nokie cenově posazeny o něco výš.
Jaké jsou pro vás nejdůležitější prodejní kanály? Předpokládáme, že stále 70 % všeho se prodá přes operátory.
Tolik to není, je to závislé model od modelu. U telefonů v klasickém consumer segmentu (například 5230) je paradoxně podíl operátorů nižší, byť je to jeden z nejprodávanějších telefonů na trhu. Naopak u dražších telefonů je podíl operátorů výrazně vyšší, protože model zapadá do jejich konceptu. Vždy je důležité, jak se s operátorem shodneme na dané propozici. Když přijdeme s něčím, co operátorovi perfektně zapadá do portfolia, tak je s námi ochoten spolupracovat a připravit pro telefon něco navíc.
Když vynecháme operátory, jaký způsob prodeje je pro vás nejzajímavější? Velké prodejny, internet, malí prodejci? Velká města, malá města?
Koncepce jsou takové, že nejdůležitějším kanálem jsou stále operátoři. To je bez diskuse. Nejen díky tomu, že jsou to operátoři, ale také díky tomu, že mají stovky prodejen a hlavně jedny z nejkvalitnějších prodejen. Pak máme samozřejmě vlastní segmentaci prodeje a v podstatě v každém krajském městě ještě zlatého partnera - prodejce, který nejenom prodává, ale umí s telefonem také poradit. Mají přímý kontakt na servis, mají většinou dostatek znalostí o softwaru v telefonu, umí ho přeflashovat, umí poradit s nastavením. Je tu samozřejmě i internet, který v poslední době masivně roste. Výhoda internetu je, že se na něm docela dobře prodávají i poměrně drahé telefony. To díky tomu, že portfolio je široké a že u mnoha prodejců je velký blok držet skladem ty nejdražší telefony. U internetového obchodníka stačí, když má na skladě jeden telefon a v tu chvíli je "skladem" pro celou republiku, zatímco u kamenných prodejen není pro prodejce akceptovatelné, aby musel mít na skladě telefon za 15 tisíc.
Malí prodejci si ale na přístup Nokie k nim stěžují, často i v diskusích na internetu.
Měli jsme na toto téma několik rozhovorů s několika obchodními partnery, máme nějakým způsobem danou kategorizaci prodejců. Mantinely jsou dané nějakých posledních pět let, v podstatě se nemění. A buď nám tam ten partner nějakým způsobem zapadá a plní, co si představujeme, nebo kritéria nesplňuje a pak má samozřejmě nižší úroveň podpory. Tento systém přináší výrazně vyšší kvalitu pro zákazníka, protože se nesoustředíme na každého prodejce, ale jenom na toho, který nabídne kvalitní služby. Na druhou stranu nám generuje určité procento nespokojených obchodních partnerů. Ale to je prostě byznys a s tím my nejsme schopni nic dělat.
A nebojíte se, že taková část obchodníků začne nabízet třeba zboží z jiných zemí EU, což legálně může?
Může se to stávat, nemáme proti tomu nástroje.
Co je vaše největší výzva pro následující období?
Asi největším sdělením je momentálně před příchodem Mee Go odpozicovat Symbian^3, aby lidé pochopili, kde jsou rozdíly. Řešili jsme to už několikrát, například u N900. Jestli je to počítač, jestli je to telefon, proč jako telefon je to občas těžko použitelné, proč jako počítač jsou z toho "ajťáci" nadšeni, ale pro běžného zákazníka je to složité. Takže teď hodně pracujeme na pozicování, abychom odlišili Mee Go od Symbian^3.
Proč tomu vůbec stále říkáte kapesní počítače, jsou to přece mobily...
Tohle jsou mobily a N900 je hodně na pomezí.
Prodejní čísla N900 u nás i v zahraničí ale ukazují, že je to krok vedle.
Tam nešlo o prodejní čísla, tam šlo o to vyzkoušet platformu. My jsme třeba předchůdce N700 a N800 v Česku vůbec neprodávali. Že se prodaly velké stovky, malé tisíce N900, byl úspěch. Šlo primárně o to vyzkoušet platformu. Jestli to má nebo nemá smysl. A třeba v poslední době nákup Infineonu Intelem dokazuje, že tato platforma je do budoucna krok správným směrem a že se třeba Mee Go objeví v zařízeních, která bychom před nějakou dobou ještě vůbec nečekali. Ať už se bavíme o tabletech, netboocích, displejích v autech.
Ale to samé už dělají konkurenti a mají určitý náskok. Mají desítky nebo stovky tisíc uživatelů.
Jsou segmenty, kde mají náskok. Jsou segmenty, kde máme náskok my. Jsou segmenty, kde má náskok Intel. Uvidíme.
