Motorola se vrací
Úspěšný návrat Motoroly je téměř celý založen na úspěchu nových luxusních digitálních telefonů. To je dobré i špatné. Nový CDMA Startac je jarním hitem v USA a přinesl i prolomení ledů na trzích brazilských a korejských. V3688 je v současnosti luxusní záležitostí v Evropě. Model postavený na GSM 900/1800 vede ve své třídě levných dualbandů GSM.
To jsou celkem tři úspěšné digitální telefony a před pouhým rokem měla Motorola právě na digitálních trzích spousty problémů. Úspěch Motoroly ale stojí na hliněných nohou; levné telefony CDMA, třípásmové TDMA pro trh v USA, levné GSM 900, střední GSM 900, luxusní GSM 900/1800 - seznam trhů, na kterých Motorola ztrácí je daleko delší; nové modely by se měly objevit během roku 1999. Poslední pokusy v oblasti levných GSM telefonů byly poněkud zklamáním a Motorola je ve vytváření nových platform v rozličných standardech daleko pomalejší než Nokia. Motorole se zatím nepodařilo vytvořit onu lavinu nových výrobků, které vděčí Nokia za svůj růst.
Chybějící šířka záběru ve výrobě mobilních telefonů se u Motoroly odráží i v růstu prodeje. Celkový prodejní růst byl 5%, zatímco divize osobních komunikačních prostředků, jež zahrnuje i mobilní telefony, vzrostla o varujících 8%.
Uvážíme-li úroveň poměru zisku a příjmů, Motorola se neodrazila vzhůru v
takové míře, v jaké se o tom vyjadřují někteří analytici. Sloučením pagerů a
mobilních telefonů do jedné divize zakrývá Motorola skutečnou úroveň prodeje
mobilních telefonů; nyní mohou poukazovat na slabý prodej pagerů a dělat narážky
na bleskový růst prodeje digitálních telefonů. Jak rychle ale asi tento prodej roste,
když nedokázal pozdvihnout divizi spotřební techniky do oblasti dvouciferných
čísel?
Motorola si zatím nedokázala přiznat smrt pagerů a ještě pořád resuscituje mrtvolu
a vrhá na trh nové a nové modely. To by se mohlo stát osudné spotřební divizi a
protože růst divize polovodičů a také divize sítí nedosahuje ani 10%, musí
Motorola vyždímat z růstu prodeje telefonů co se dá. Kdyby se zbavila divize
polovodičů nebo pagerů, cena akcií by pravděpodobně reagovala velmi pozitivně.
Motorola zdůrazňovala úspěšný druhý kvartál, ale odmítla spekulovat o zbytku roku 1999. Přál bych si, aby hodily slabší divize přes palubu a věnovali více prostředků na mobilní telefony. Rozdělování financí a mozků mezi tucet hlavních projektů jim dlouhodobě nebude k ničemu. Navíc mají před sebou bolestivé rozhodnutí o Iridiu; pokud chtějí zůstat ve hře, budou muset připravit kompletně novou řadu telefonů, současné telefony jsou příliš velké, drahé a konkurenční Globalstar příští zimu ještě více oslabí již tak mizerné prodejní výsledky. To by ale znamenalo přiznat, že první generace satelitních telefonů nikdy nepřinese zisk a bude třeba vložit do projektu Iridium ještě více prostředků. Nejhorší řešení by bylo zachování statu quo - pomalé pokulhávání vpřed, ani riskantní krok ani coup de grace. To je přesně to co Motorola udělala s pagery a v současné situaci si nemůže dovolit další monetární černou díru.
Problémy Ericssonu a široce založená kompetitivní situace v CDMA telefonech dává Motorole obrovskou šanci dosáhnout nové úrovně růstu. První dojmy ze současného útoku na trh jsou slibné; kdyby Motorola dokázala rozvíjet své úspěchy a vyrábět telefony pro horní vrstvu s populárním jménem a slušnou technickou úrovní, mohla by získat ze současného trendu, kdy je mobilní komunikace coby investiční příležitost nadřazována osobním počítačům.
Nokia a Ericsson
Po celá devadesátá léta byly Nokia a Ericsson vnímány investory spojitě, téměř identicky. Ericsson měl lepší pověst v sítích a Nokia zase v přístrojích. Letos se může karta zvrátit. První kvartál u Ericssonů byl průšvih, zatímco Nokia dokázala prodloužit sví vítězné tažení z roku 1998, navzdory předpovědím analytiků. Komentářů ve smyslu "lépe couvnout z Nokie zpátky k Ericssonu" bylo na začátku roku 1999 přehršle. Všechny tyto bystré komentáře a úvahy byly založeny na prostém faktu, že Ericsson má historicky lepší poměr zisk/příjem a v okamžiku kdy Nokia začala získávat náskok, zpětný zvrat byl očekáván všeobecně.
Výsledky prvního čtvrtletí ostře kontrastují s teorií Ericsson - Nokia. Ericsson stále ještě dobře prodává sítě - ty vzrostly o 20% a za Nokií pokulhávají o pouhých 5%, ale -12% smrtonosná sestupná šroubovice (v originále spirála, ale my technici víme, že spirála je křivka plošná a nikam nesestupuje; o to jsem se hádal i s učitelem MDH, který rád hovoříval o spirále vývoje marxistické společnosti - to mi jen tak ujelo, promiňte. PK) prodeje spotřební divize a pád 51% zisku líčí věci v jejich plné nahotě. Divize sítí může být daleko větší část Ericssonu než výroba telefonů, ale od výroby telefonů se očekávala forsáž růstu prodeje v nejbližší budoucnosti. Skutečnost, že Ericsson zdá se není schopen Nokia předstihnout ani v sítích je jen dodatečný kopanec.
První kvartál měl také být začátek poklesu zisků a prodeje Nokia - alespoň
podel většiny analytiků Wall Street. Namísto toho
vzrostl prodej telefonů na 92% a tak zůstává v oblasti 100% již po třetí kvartál.
Ještě významnější je profit margin. který činí na přístrojích 23.9% a
překonal tak očekávání, vždyť platforma telefonů byla na trh uvedena v únoru
1998. V prvním kvartále 1999 začala serie 61xx stárnout a 51xx také již přišla o
punc novosti - většina modelů stárne tak rychle, že nárůst prodeje začíná
pravidelně klesat v období nejmasovějšího prodeje nové přístroje. To se přihodilo
Ericssonu 6xx a 7xx, blískavým hitům roku 1997, které přišli o svůj sex appeal již
v roce 1998. Nokia dokázala přinést telefony tak pokročilé v designu i technice, že
jsou cenově stabilní i po roce na trhu.
Mobilní telefony
Ericsson byl donucen k radikálnímu snížení cen, aby se jeho výrobky alespoň trochu slušně prodávaly a to ujídá společnosti na síle. Pokles prodeje o 12% na trhu, u kterého se předpokládá růst 40% jen v letošním roce, představuje špatné zprávy. Ještě horší je skutečnost, že Nokia hodí na trh zcela nové telefony v horizontu měsíce či dvou: levná GSM 3210, luxusní GSM 7110, luxusní CDMA 6185 a laciná CDMA z rodu 51xx. Nokia dokázala ubalancovat přechod mezi generacemi telefonů bez zpomalení růstu prodeje - Ercisson má naopak za sebou tři kvartály s nulovým nárůstem.
Nový přístup firmy Nokia, který můžeme nazvat modulárním si klade za cíl snížit vliv běžného produkčního cyklu na pozici na trhu. Namísto vytváření nové modelové řady každé dva roky s následnými periodickými poklesy a růsty prodeje Nokia přináší stabilní proud nových výrobků. Každý telefon tak sdílí některé funkce se staršími modely, ale na druhou stranu umí dost nových a přitažlivých věcí na to, aby vytvořil zákaznický zájem. Nová 7110 má displej o 80% větší než 6110 a navigační klávesu pro rychlejší přístup k datům. Kromě toho má spoustu funkcí známých z 6110, což znamená nižší náklady a vyšší míru zisku. 3210 se má k 5110 stejně jako se má 7110 k 6110 - novější verze, lišící se jen tolik, aby ospravedlnila vyšší cenu. TDMA verse Nokia 88xx, která vstoupí na USA trh v příštím čtvrtletí, je prvním počinkem Nokia v luxusních přístrojích v Americe. Vedoucí model pro CDMA je navržen tak, aby vytěžil co možná nejvíce z nedostatku konkurence na trhu třípásmových (neděste se, dva jsou digitální a třetí je analog - PK) CDMA telefonů. Nokia je schopná dosáhnout slušného prodejního růstu ve standardech GSM a TDMA a nový model CDMA, jehož prodej na amerických trzích bude kulminovat v druhé polovině roku 1999, jen přiloží pod kotel. Motorola a Nokia těží, při uvádění nových modelů CDMA, z popularity svých jmen.
Počinky Ericsson pro letošní léto se zdají být pouhým využíváním starých platform. Malé a primitivní displeje vyniknou zvláště ve srovnání s Nokií 7110. Luxusní model Ericssonu je lehoučký a má i vytáčení hlasem, ale čas stand-by je mizerný, design nic moc a ničím novým vás také neoslní. Nový Ericsson by se měl prodávat dobře loajálním zákazníkům, ale těžko vzbudí příliš velkou pozornost mimo tento okruh. Plán postupu Ericssonu na rychle rostoucím americkém trhu TDMA a CDMA se zdá být z časového hlediska poněkud vágní.
Nejtěžší boj v druhé polovině letošního roku bude pravděpodobně sveden mezi Motorolou a Nokií o tu část trhu GSM a TDMA, kterou ztrácí Ericsson.
Bude velmi zajímavé sledovat jak rychle mohou dva vedoucí výrobci získat podíl na CDMA trhu. Loni na podzim byly obě firmy na těchto trzích téměř neznámé a o rok později budou ovládat většinu cenové skupiny nad 200 dolarů a 20-30% trhu levných telefonů. Ericsson má stále ještě mnoho výhod na své straně - smlouva s Qualcommem odstranila nebezpečí soudních sporů a uvolnila Ericssonu vstup na CDMA trhy. Přesto přese všechno už je ale příliš pozdě na projekt CDMA telefonu; klesající prodej v kategoriích GSM a TDMA navíc Ericssonu ujídá z dobrého jména, tolik potřebného na zvýšení prodeje.
Imponující vedoucí pozice Ericssonu ve vývoji W-CDMA sítí a posilování infrastruktury o techniky jako GPRS zvyšují jeho atraktivnost z hlediska dlouhodobých investic nad většinu PC společností. Musejí se ale vypořádat s problémovou divizí mobilních telefonů - buďto je prodat a nebo významně zrychlit vývojové projekty. Jinak se může stát, bude budoucí růst příjmů ohrožen kolabující výrobou. Mobilní telefony mohou představovat pouhých 25% celkového prodeje, ale i to je dost na to aby poškodily budoucí ziskovost společnosti, budou-li pokračovat v nastoupeném trendu "zukrund".
Náklady na výzkum a vývoj nových technologií jako jsou W-CDMA, barevný displej, hlasové vytáčení, WAP, Bluetooth, Symbian jsou tak náročné, že musí být zdůvodněny silnou globální pozicí ve všech hlavních digitálních standardech a značkou schopnou přitáhnout zákazníky k luxusním modelům.
