Konec LG na poli mobilních telefonů snad ani nikoho nemohl překvapit. A ne proto, že se o něm spekulovalo už nějakou dobu. Ale jednoduše z toho důvodu, že mobilní telefony LG byly už řadu let okrajovou záležitostí: tržní podíl značky byl zanedbatelný, výrazněji firma působila snad jen doma v Koreji a občas se jí s nějakým modelem podařilo zaujmout v USA, ale celkově to nebyla žádná sláva.
Těžko říct, kde byla chyba – ta prapůvodní samozřejmě nastala už dávno v minulosti, kdy LG podcenilo (podobně jako další značky) nástup agresivní čínské konkurence, která tradiční výrobce vytlačila cenou. Firma se rozhodla kontrovat tím, co uměla vlastně nejlépe: inovacemi a experimenty. Jenže on je vlastně průměrný zákazník hodně konzervativní, a tak experimenty LG moc nevycházely: stačí se podívat na případy z poslední doby: neobvyklé LG Wing je skutečně výstřelek, snaha LG nabídnout rozevírací displej formou pouzdra s druhým panelem pak není nic jiného než úsměvná.
Příliš odvážní
Toto lidé opravdu nechtějí, a i když to vypadá v propagačních materiálech skvěle, málokdo si takový mobil koupí a paradoxně to image značky také moc neprospěje: LG bylo prostě až moc jiné, snažilo se za každou cenu vystoupit z davu – je to něco, co se nám v redakci vždy moc líbilo, ale na druhou stranu chápeme nezájem široké veřejnosti. Ne že by to firma nezkoušela i správnou cestou: loňské LG Velvet bylo zábleskem „rozumu“, ale krásný telefon už trend zvrátit nedovedl: designové kousky umí nabídnout i konkurence, a to podstatně levněji. Následoval tedy nevyhnutelný konec, ten nezvrátil ani fakt, že se LG chystalo na uvedení svého prvního smartphonu s ohebným displejem: firma si spočítala, že už to prostě nemá cenu.
Podobně jako LG ale může skončit i celá řada dalších značek – ostatně, historie je těch mrtvých plná a také mnohé současné přežívají za velmi zvláštních okolností. Je tu třeba skupina značek, které skoupili různí investoři nebo větší čínské firmy. BlackBerry to po období pod křídly čínského TCL zkusí prý znovu, tentokrát s investory z USA, ale úspěch to nijak nezaručuje. TCL oživilo i kdysi oblíbený Palm, ale ani s ním to na hit nevypadá. A když jsme u samotného TCL, které rozhodně není kolibříkem světového trhu se smartphony, i tady není budoucnost úplně růžová: jeho kdysi „hlavní“ značka Alcatel zůstala jen v kategorii levných telefonů, jinde buduje firma svou vlastní značku.
Podaří se to? Toť otázka: Alcatel je podle nás na odpis, tradiční značka má zvuk jen na některých trzích, třeba v Jižní Americe, ale jinak se může levným smartphonům říkat jakkoli: lidem, kteří musejí na smartphonu šetřit, image značky asi moc neříká, cena je zásadní. A i osud samotného TCL na mobilním poli leží v rukou dalšího vývoje: pokud se značce podaří zaujmout telefony s ohebnými displeji, o kterých už dva roky mluví (a podle nás to vzala za špatný konec – tomu se ale budeme věnovat později), má šanci. Pokud to bude sázka na špatnou kartu, ani tato, řekněme, středně velká čínská korporace mezi výrobci mobilů vydržet nemusí. Ostatně, s LG má TCL jedno společné – firma vydělává především na produkci samotných displejů, mobilní byznys bude i pro ní spíše otázkou prestiže.
Ale TCL rozhodně není značka, která by byla ohrožená okamžitým zánikem. V podstatě v hibernaci se už nějakou dobu nachází kdysi dobře známé a v podstatě legendární HTC: ani této firmě nelze upřít snahu o inovace, to ona pomáhala utvořit moderní svět smartphonů, ale nakonec už jen paběrkuje: občas nějaký nový model uvede, ale jen na pár trhů a je vlastně otázkou, proč to HTC stále dělá. Těžiště příjmů firmy už dávno tvoří virtuální realita, držet se mobilů nedává smysl. Je možné, že poté, co odvahu k ukončení produkce našel management LG, nechá se tím vedení HTC inspirovat. Mobily tchajwanské legendy mohou být minulostí doslova za pár týdnů.
Čerstvě představené novinky značky Sony jsou pak ujištěním, že odchod japonské firmy z mobilního trhu není úplně na pořadu dne, ale neznamená to, že Sony s nimi jednoho dne neskončí. Jen to prostě nebude v následujících týdnech nebo měsících, ke strategickému rozhodnutí může dojít třeba koncem roku nebo v letech příštích. I tržní podíl Sony je dlouhodobě zanedbatelný a mobilní telefony jsou pro firmu jen záležitostí prestiže. Na druhou stranu se Sony nepouští do žádných cenových válek a prodává v podstatě jen drahé prémiové modely, takže je možné, že firma, když už na telefonech nic nevydělá, na nich asi nemusí dramaticky prodělávat. Ani to ale nemusí jejich dlouhodobou existenci zaručit.
Legenda legend
Nad kým ale visí pověstný Damoklův meč, je Nokia. Už zase. Restart značky pod hlavičkou HMD Global vypadal před několika lety sice velmi nadějně, jenže investorům očividně došla chuť investovat. Nokia to několikrát zkazila v kategorii top modelů, která je pro tradiční značky klíčová: kdo neprodává prestiž, s levnou čínskou konkurencí se pere jen obtížně. Její Nokia 8 Sirocco přitom měla tu chybu, že nenabídla v danou dobu špičkový hardware, který by ji dával právo soupeřit s těmi nejlepšími, fotografická 9 PureView pak byla přílišným technickým experimentem, který přišel vzhledem k náročnosti vývoje pozdě a ještě opět nefungoval.
Místo toho, aby Nokia přehodnotila strategii a připravila „tradiční“ vlajkovou loď s odkazem na některé luxusní modely historie značky, to ale u HMD Global v prestižním segmentu vzdali. A to může být začátek dalšího konce Nokie: čerstvě představené modely ukazují, že se firma hodlá soustředit na cenově dostupné smartphony a možná nebude mít ani žádný model, jehož cena půjde výrazněji za hranici deseti tisíc korun. Ano, levné modely jsou to, v čem značky (kromě Applu a Samsungu) dělají největší objemy prodejů, jenže zároveň na nich nic nevydělají.
Marže jsou nízké, a i když je vidět, že se Nokia snaží balancovat na hraně a u svých smartphonů někde ušetří (typicky procesor a displej) tak, že to uživatel nemusí moc na první pohled poznat a firmě by nějaké ty peníze zbýt mohly, konkurence je extrémní a tlak na cenu ještě šílenější. A pokud se Nokia bije se soupeři v levném segmentu a její výhodou má být jen slibovaná dostupnost aktualizací, je prostě ztracena. Právě závazek aktualizací je totiž vlastně finančně dost náročný a bez dostatečných marží dlouhodobě neudržitelný. Konec novodobé Nokie pod HMD Global nemusí přijít hned – ale za dva roky může penězovod definitivně vyschnout a nastane v podstatě už třetí pád finské značky (první se nesl ve známení prodeje Microsoftu, druhý když Microsoft v podstatě značku zrušil).
Zajímavé bude pozorovat osud Motoroly, která v uplynulých letech prošla turbulentním obdobím, než se Lenovo rozhodlo udělat z ní znovu globální značku (namísto sebe samého). Jenže v gigant zatím Motorola znovu nevyrostla, a i když přináší atraktivní a zajímavé smartphony (včetně parádního ikonického Razru – ten ale na útok na příčky nejvyšší nestačí), opět neumí Motorola s jistotou vykročit z řady. A to může být problém. Lenovo asi na poli mobilních telefonů zůstat chce, ale je otázkou, kdy trochu přelétavému čínskému managementu dojde s legendární značkou trpělivost a zase otočí kormidlem – pryč od Motoroly, zpět ke své značce – a to už by byla nejspíš definitivní smrt.
I ti nadějní jednou skončí
Řada výše zmíněných značek přitom v minulosti patřila k nejvýznamnějším výrobcům mobilních telefonů nebo alespoň smartphonů. Nokia, Motorola, HTC, LG i Sony (ještě ve spojení s Ericssonem), to byli velikáni své doby. A jelikož se historie opakuje, podobného pádu jako tyto značky, se v budoucnosti nevyvarují ani někteří velikáni současnosti. Ano, společnosti Samsung nebo Apple by si musely nechat trestuhodně ujet vlak, jako to kdysi udělala Nokia, ale to se zdá, alespoň zatím, nehrozí. Odpadlíci se tak podle nás budou ve střednědobém horizontu rekrutovat spíše z řad dnešní agresivní čínské konkurence.
Otazník visí nad Huaweiem, ten ale možná dokoná přechod na svůj systém a bude nadále hrát důležitou roli doma v Číně, jako globální značka ale klidně může skončit. Když se díváme, jak dlouho trvá restart Honoru, který se od Huaweie osamostatnil, aby pro něj neplatila omezení uvalená ze strany USA na čínský gigant, je jasné, že právě tato značka může být další na seznamu „potenciálních mrtvol“. Její místo totiž poměrně rychle zabírá především čtveřice Oppo, Vivo, OnePlus a Realme. Firmy, které jsou u nás v podstatě čerstvé (Oppo má vlastně teprve do Česka přijít), už se derou mezi největší světové výrobce mobilů.
Jenže raketový růst nemůže vydržet věčně a nakonec může snadno některé z této čtveřice značek dojít dech. Které, to se neodvažujeme momentálně hádat, nicméně tak rychle, jak vystartovaly, mohou zase některé velké mobilní firmy skončit.
