Reklama nás obklopuje všude, na každém kroku. Dnes rodící se děti se s ní setkávají již u narození, když maminkám porodnice vypisují gratulační kartičky s logem farmaceutických koncernů a výrobců plenek a kdyby byly rakve trochu více na očích, jistě by byla reklama i na nich.
Tohle všechno asi víte. Jenže proč byste si měli o reklamě číst ještě na Mobil.cz, byť právě v tomto okénku? Asi proto, abychom se spolu pokusili najít odpověď na otázku: nakolik vám reklama může lhát a nakolik je to „jen přiměřená nadsázka“.
Podobných emailů dostáváme týdně několik: vytýkáte v nich jednotlivým firmám a operátorům, kde a kdy vás zase oklamali.
Oskar slibuje na první Oskarty telefonovat za 10 Kč, ale někomu se zdá jako podvod, že hovor je maximálně hodinu dlouhý. Skutečnost je taková, že u většiny GSM sítí jde o maximální dobu hovoru v kuse (ochrana před omylem vytočeným číslem a podvody) – takže je to podvod, nebo jen Oskar neupozornil dostatečně na tuto skutečnost?
Celadon Group si koupil reklamu na Mobil.cz a inzeroval v ní Ericsson R520 ještě v době, kdy telefon neměl skladem. Je to podvod na zákazníka dychtícího po telefonu, nebo je to přípustná marketignová strategie či dokonce lidský omyl?
Eurotel inzeroval svůj SuperSound jako jedinečný systém zvuku ještě v době, kdy dávno v síti Oskar fungovalo EFR (SuperSound je jen Eurotelí název pro EFR). Bylo tvrzení Eurotelu o výjimečnosti SuperSoundu klamáním zákazníka, šlo o omyl, nebo o přípustnou nadsázku?
A co RadioMobil, když tvrdí, že další a další služba, se kterou se setkáváme i u jeho konkurentů, dává o důvod více být s ním?
To všechno je reklama. Najdeme zde všechno, od omylů, přes opomenutí až po nadsázku hraničící s vědomým klamáním potenciálního zákazníka. Jenže který případ je který? Kdybych nechal hlasovat, názory by se hodně lišily – hranice je až příliš tenká.
Takže jak to asi s reklamou je?
Na svém prvopočátku reklama sdělovala, že dobré zboží se chválí samo. Tyto nápisy z doby c.k. a první republiky asi znáte. Jenže už v polovině minulého století jistý Phineas Taylor Barnum usoudil, že takto vedená reklama sdělující skutečné vlastnosti výrobku či služeb bez příkras nemůže být tak úspěšná, jako mnohem agresivnější styl – a v praxi tuto myšlenku také prosadil, když do té doby nepříliš úspěšný cirkus svého společníka prosadil sloganem „Největší podívaná na Zemi“. Takže už chápete, proč se velikášské reklamě říká reklama barnumská?
Tento styl reklamy se přeci jen prosazoval obtížně a obecně lze říci, že v Evropě se plošně uchytil až mezi světovými válkami. Problém barnumské reklamy i jejích dnešních moderních odvozenkyň je totiž v tom, že zcela potírají jiné druhy reklamy. Vedle agresivní reklamy vychvalující výrobek až na hranici, kde už podle mnohých začíná lež, se klasická a seriózní informativní reklama ztrácí. Opravdu byste si ze dvou výrobků vybrali ten, o kterém se netvrdí, že je to světová a jedinečná kvalita?
Takže reklama opravdu lže?
Ze zákona reklama v ČR nesmí být lživá. Jenže kde je hranice mezi nadsázkou a lží? Pojďme na kokrétní nemobilní příklad:
Káva: je podle vás každá káva stejná a liší se jen cenou a kvalitou obalu? Pokud si to myslíte, asi nejste ani labužníci, ani znalci kávové problematiky. Káva se podle starší ČSN (Česká norma) dělí do pěti druhů A až E podle své kvality. Kvalita A je kvalita nejvyšší, kvalita E je nejhorší. Dříve bylo toto značení povinné na obalech, bohužel dnes již není. Jak se ale v praxi liší tyto kvality a jak se liší pytlík kávy za 18 Kč od stejně velkého pytlíku za 30 Kč? Poměrem kvalitní a méně hodnotné suroviny. Kvalitní kávovou odrůdou je Arabica, jejím protipólem je Robusta, kterou bych se nebál nazvat páleným uhlím. Čím více je v kávové směsi Arabicy, tím je káva dražší, naopak obsah Robusty kávu zlevňuje. Kvalitu poznáte na první ochutnání – čím více Robusty, tím je káva kyselejší, čím více Arabicy, tím je káva přirozeně sladší a s jemnějším aroma.
A nyní pozor: může výrobce směsi kávy vyrobené z čisté Robusty tvrdit, že jeho káva má „výjimečnou kvalitu plné chuti“ (reálný slogan!)? My již víme, že jeho káva je z méně hodnotné odrůdy, jenže i tato odrůda může být shnilá nebo v pořádku, správně pražená nebo mizerně pražená – takže pokud výrobce této kávy má správný technologický postup, nemůže být z hlediska právního nic namítáno: opravdu má výjimečnou kvalitu (technologického zpracování a sběru) a zároveň plnou (= nakyslou a výraznou) chuť.
A kontrolní otázka: co podle vás musí udělat výrobce, který prodává kávu s odrůdou Arabica, aby se odlišil od svého konkurenta s Robustou? Přehánět ještě více? Nebo vyrábět všechny druhy směsí a přehánět? V praxi se volí druhá cesta – všimněte si, že od všech výrobců jsou na dobře zásobených krámech pytlíky stejné gramáže v různých cenách = různém poměru Arabicy a Robusty.
Ještě stále si myslíte, že každá káva je stejná? A jste si po tomto příkladu jisti, že u pomerančového džusu nebo benzínu je tomu jinak? A je tomu jinak u mobilních telefonů?
Problém, jak jste si všimli, tkví v tom, že výrobci nám nesdělují celou pravdu (protože reklama k tomu ani nedává prostor) a my nejsme v mnoha odvětvích schopni se celé pravdy dobrat. V potravinářství je to jednoduché, lze se orientovat podle norem a u produktů, které kupujete, si záhy uděláte jasno.
Jenže v technice to tak snadné není. Příkladmo hifi technika – názory na to, která hifi souprava má nejlepší zvuk, se liší člověk od člověka a exaktní měřítko asi nenajdete. Podobné je to u mobilního telefonu. Jenže stejně jako u hifi techniky lze i u techniky výpočetní a mobilní stanovit hranici, co jsou výrobky jedné kvalitativní třídy a co jsou výrobky třídy vyšší.
Rozdělení do tříd nutně neznamená, že montáži výrobku z nižší třídy výrobce nevěnuje velkou pozornost, zatímco výrobku vyšší třídy se věnuje velmi pozorně. Hlavní rozdíly tkví v použitých komponentech. Například u mobilního telefonu se mobily liší velmi výrazně čipy použitými na zpracování zvuku. Velmi citelné je to u telefonů Siemens, kde C25 měla podstatně horší zvukový čip než S25. Rozdíl je slyšet i u jiných mobilních telefonů – na low-end třídě výrobce ušetří pár dolarů, zatímco do vyšší třídy montuje lepší čip, protože prodává klientovi, který vyšší jakost výrobku očekává. V obojím případě ze sluchátka vystupuje zvuk a rozdíl je jen v jeho kvalitě…
Nakonec nejhůře se poměřuje kvalita služeb. Služby mají totiž kvalitu proměnlivou nejenom v místě, ale i v čase. Pokud chcete informace v obchodě operátora, dostane se vám jiné kvality služeb nejenom tehdy, když informaci chcete v Brně a v Praze, ale i v Praze v 10 a 12 hodin. Služby závisí totiž na nejobtížněji predikovatelném faktoru. Na člověku. Proto je test kvality služeb jedním z nejobtížnějších testů vůbec – zatímco technická zařízení jsou jednoznačně jakostně kvantifikovatelná a výsledky jsou zpětně prokazatelné, u služeb se nejenom obtížně stanovuje obsah testu, ale následně je tento test i zpětně neověřitelný a další test může poskytnout jiné výsledky. Ostatně, proto je u služeb dlouhodobě nejpoužívanější referencí zákazníků „spokojenost“ a „doporučení“ – tedy neměřitelný pocit zahrnující poskytování zákazníkem vyžádaných služeb v akceptovatelné kvalitě, termínu dodání i ceně.
Takže jak je to s tím lhaním? Pokud operátor inzeruje, že si můžete v jeho prodejnách koupit ten a ten telefon, může se stát, že na prodejnu dorazíte a telefon je vyprodán. V takovém případě sice můžete být naštván, ale nejde o nic nekorektního – zájem byl vyšší, než operátor předpokládal, a zboží došlo. Tak jednoduché by to ale v některých státech nebylo, pokud by operátor tuto akci inzeroval a nepřipojil kouzelnou formulku, že nabídka platí do vyprodání zásob: v takovém okamžiku by klientovi musel nabídnout zboží stejné či vyšší kvality za tutéž cenu, nebo by si mohl zákazník na takové počínání stěžovat a dostalo by se mu velmi pravděpodobně satisfakce.
Jenže co s mobilním telefonem? Představme si pomyslný mobilní telefon low-end třídy inzerovaný pod sloganem „Ta nejjemnější kvalita pro plný zážitek vašich smyslů“. Copak byste si ten telefon koupili, kdyby o sobě více pravdivě tvrdil: „Ušetřili jsme na zvukovém čipu, takže telefon je levnější a alespoň si procvičíte sluch? A navíc jsme vynechali dvě diody u podsvícení oproti dražšímu modelu, takže podsvícení je sice nerovnoměrné, ale zase je zdravé namáhat oči. A ještě jsme…“ K takto propagovanému telefonu by se zákazníci nehrnuli a navíc by byl problém i s reklamou – namísto jedné úderné věty je tu několik sloganů, které sice pravdivě a detailně informují o podstatně zboží, ale zákazníka jen odradí a reklamu prodraží svojí délkou. O vyloženě lživou reklamu ovšem ani v prvním případě nejde – výrobce se bude hájit tím, že byť použil levnější čipy, jsou tyto čipy vyráběny kvalitně a nejde o žádné nefunkční zmetky. Jde o nadsázku – sice nadsázku na hranici lži, ale přesto o nadsázku.
V praxi se zatím musíme smiřovat s tím, že snad veškeré zboží má své kvalitativní třídy a jen zřídkavě dostáváte zboží vyšší kvality za méně peněz. Asi nejznámějším takovým případem je Linux versus Windows NT – mimo softwaru se ale s levnějším a kvalitnějším zbožím setkáte zřídka.
Pokud chcete chránit svoji kapsu, nezbývá, než u zboží, kde detailně neznáte kvalitativní charakteristiku zboží, zpozornět a dopředu se informovat. Vyplatí se seznámit s obecnými charakteristikami zboží ještě před nákupem, abyste u jednotlivých výrobků mohli porovnat to, jak konkrétně charakteristiky splňují, a abyste nakoupili nejlépe. Reklama vám v tomto nepomůže – reklama se vás bude snažit přilákat, sama za vás by ale rozhodovat neměla.
Samozřejmě můžete dojít k regulérnímu názoru, že při vaší jedné pojížďce za měsíc se nevyplatí kupovat nejnovější BMW jako svůj automobil – cena zboží musí být úměrná nejenom kvalitě zboží, ale také hodnotě zboží pro vás.
A nyní závěrečný problém pro vás do diskuse:
Co dělat, když jste zcela nový výrobce mobilního telefonu, vyrábíte lepší mobilní telefony než konkurence, jenže vaše konkurence již několik let úspěšně inzeruje svoje výrobky jako ty nejlepší a nejkvalitnější? Jak byste zaměřili vy propagaci svých výrobků? Šli byste do tvrdé konfrontační reklamy až na hraně slušnosti? Nebo byste dělali velké předváděcí akce svých výrobků? Doufali byste v inteligenci zákazníků, že si vás najdou? Snažili byste se o kultivovanou reklamu? Napište nám, jak byste takovou kampaň vedli, případně napište, zda jste se již s nějakým takovým případem (i mimo telekomunikace) setkali, nebo zda vás reklama někdy doběhla…
