Napsat článek podobný tomuto, si vyžaduje pořádnou dávku drzosti, nebo velmi hluboký přehled. Tero Kuittinen má to druhé - velmi hluboký přehled o investičním a akciovém trhu telekomunikací, neboť působí jako analytik JD Investment & Consulting - významné skandinávské konzultační společnosti. S jeho laskavým svolením nyní přetiskujeme tento článek, jenž velmi plasticky a přesvědčivě líčí postavení společnosti Ericsson a jeho vymezení vůči firmě Nokia. Připomínám, že tento článek je úvodní statí k ekonomické analýze návratnosti spekulativních investic do těchto společností. Za překlad děkuji Prokopu Krásnému. Patrick Zandl
Je třeba začít v sedmnáctém století, v době, kdy bylo Švédsko jednou z vedoucích světových vojenských a ekonomických mocností. Toto období bylo krátké, ale vytvořilo základy národního bohatství. V té době bylo Finsko pouhou kolonií Švédska, později zabranou Ruskem. To vytvořilo základy pro komplex méněcennosti a zášť.
Přenesme se nyní do roku 1988. Ericsson, jeden z korunních klenotů švédské ekonomiky, byl větší část století vedoucí společností evropských telekomunikací. Nokia, problémy stíhaný výrobce spotřebního zboží, prodává toaletní papír, gumové holínky a ve výrobě televizí ztrácí spoustu peněz. Není bez zajímavosti, že obě společnosti zjistily zhruba ve stejné době, že mobilní telekomunikace je nejrychlejší cesta k budoucí prosperitě. Důvodem k tomu byla deregulace telekomunikačního trhu severských zemí. Skandinávské společnosti zjišťují, že zákazníci upřednostňují mobilní telefony před klasickými, pokud je cena přijatelná; dnes je to považováno za samozřejmost, ale tehdy to byla převratná myšlenka.
Zdálo by se, že je to velmi nerovný zápas. Ericsson byl světově uznávaná firma, známá i v místech jako Jižní Amerika a Austrálie. Jedinou předností Nokia byla skutečnost, že její jméno zní japonsky. Nicméně, obě společnosti dokázaly ustát jízdu na vlně rostoucí popularity mobilních telefonů, docilujíce vysokých zisků. Mimo Skandinavii jsou velmi často vnímány jako dvojčata; dvě severské společnosti s podobným výrobním sortimentem. Nic není méně podobné skutečnosti!
Původ společností a jejich historie jim určila cestu a nejlépe je to vidět na začátku devadesátých let. Nokia byla před deseti lety na hranici úpadku. Když zjistila, že mobilní telefony a sítě jsou výrobkem budoucnosti, zbavila se všeho ostatního. Výroba kabelů, televizních přijímačů, vše letělo přes palubu, ať již výroba přinášela peníze nebo nikoliv; rozhodujícím kriteriem byl růst prodeje. Nokia byla připravena vsadit vše na kartu mobilních telefonů. Ericsson měl v té době rozdílný přístup. Výroba telekomunikační techniky pro pevné linky živila společnost po desetiletí a vytvořila Ericssonu záviděníhodné mezinárodní zázemí. A jako obvykle se nostalgie proměnila v nedotknutelnost a Ericsson nebyl schopen se zbavit svých nejslabších divizí.
V důsledku se Nokia proměnila v investorsky riskantní, ale štíhlou společnost připravenou růst, zatímco Ericsson lpěl na svém žernovu osličím v který se nerostoucí a neprofitující divize Infocom změnila. Průšvihy z minulosti připravily Nokia na cestu velkých šancí a těžkých rozhodnutí; úspěšná minulost zabránila Ericssonu v provádění bolestných, nebezpečných změn.
Další rozdíl spočíval v tom, že Nokia byla od počátku společnost orientovaná na zákazníka a Ericsson si vyutvořil jméno jako dodavatel telefonních operátorů.
Již v osmdesátých letech byla orientace Nokie na zákazníka zcela jasná. Ty gumové holínky - staly se hitem severní evropy když se Nokia rozhodla jít proti proudu a začala je vyrábět v jasných barvách místo obvyklé černi. Prodej mobilních telfonů Nokia nyní žije z vtipných, poutavých triků zatímco Ericsson se soustředí na technické detaily. Zdá se že Ericsson stále prodává telefony technikům a středním managerům, nejžhavější skupině zákazníků roku 1995.
V polovině devadesátých let na designu mobilnách telefonů příliš nezáleželo. Současná doba, doba nová, nové žádá činy: nejrychleji rostoucí zákaznický segment jsou ženy a věková skupina do 25 let. Nestačí vyrábět dobré telefony: musí se také líbit lidem nepřátelským vůči technice. Zaměříte-li se na techniku, 30% zákazníků je Vašich. Pro okouzlení toho zbytku už musíte být populistou.
Teď a tady
Ve třetím kvartále 1998 prodej mobilních telefonů Ericsson klesl o 2% u Nokia vzrostl o 94%. Co se stalo? Ericsson se stal obětí úspěchu. Po růstu prodeje o 80-90% kvartál za kvartálem v roce 1997 se Ericsson zcela evidentně rozhodl vybrat si oddechový čas.
Příští modelová řada se objeví někdy v březnu 1999, dva roky po poměrně úspěšné platformě, ze které žil a rostl prodej roku 1997. To je příliš dlouhá doba. Nokia převzala iniciativu v únoru 1998 a novou platformu využila v několika cenových skupinách v USA, Evropě a Číně. Oproti výrobkům Nokia se telefony Ericsson zdají těžké, málo výkonné a staromódní. Tradiční krabicovitý tvar Ericssonu se náhle zdá zastaralý v porovnání se štíhlou elegancí designu Nokia.
Krom toho Ericsson ví již léta, že jedno a dvouřádkové displeje iritují většinu zákazníků. To umožnilo Nokia využít slabiny Ericssonu a přijít s modely o pěti textových řádkách. Zdá se, že Ericsson nepovažoval za nutné inovovat problematické části svých telefonů na konto svého úspěchu v roce 1997. Ostentativní přezíravost k problémům zákazníků je nyní jednou z příčin neúspěchu divize mobilních telefonů.
Viděl jsem obrázky nových modelů Ericsson pro rok 1999 a zdá se, že mají konečně větší displej pro textové zprávy, důležitou součást mobilních telefonů dneška. Na druhé straně, černá krabička, design kdysi populárního modelu 688, se zdá být nezměněna. Tady jde o evoluční vývoj, nikoliv o odvážný skok vpřed. Nokia osvědčila až hráčskou odvahu na počátku roku 1998, když přinesla telefony kompletně odlišné od serie 21xx. 21xx byly nejprodávanější mobilní telefony všech dob. Bylo snadné a svůdné se domnívat že zákazník chce to samé a lehce a opatrně upravit tvar. Místo toho skočila Nokia do hlubokých vod a změnila téměř všechno. Změnila dobře. Nic není tak konstantní jako změna, zvláště pak v obchodě a ohřáté zbytky prodejního úspěchu z roku 1995 příliš nenadchnou.
Divize mobilní infrastruktury jsou důležité pro oba výrobce. Odpor ke změně je v případě Ericssonu patrný i zde. Stále ještě vede v GSM 900, ale nechal Nokia uchvátit vedení na daleko rychleji rosotucím trhu GSM 1800. Téměř všichni operátoři se chystají zvýšit kapacitu svých sítí přidáním GSM 1800. Zde leží budoucnost, ale Ericsson se zdá být fixován na GSM 900. V posledních deseti dnech Nokia získala tři zakázky na GSM 1800 nebo GSM 900/1800. Jedna z nich je Singapurské sdružení v čele s British Telecom - skoro vždy nakupovali od Ericcson. Další jsou operítoři na Filipínách, tradiční zákazníci Ericsson. Obě smlouvy jsou překvapivým vítězstvím Nokia, která byla považována za outsidera. Operátoři mobilních sítí většinou nemění dodavatele jako košili a musí pro to mít dobrý důvod. Přidejte k tomu skutečnost, že Nokia má letos téměř tucet kontraktů s "novými" operátory a vede v kontraktech s novými zákazníky a vyjde Vám že Ericsson má problémy nejen v telefonní ale i v síťových divizích.
Zlá znamení a paprsky naděje
Existuje hodně informací o telefonech Ericsson pro rok 1999. Worldphone který bude umět GSM, TDMA a analog zároveň byl oznámen rok před svám uvedením na trh ve třetím kvartále 1999. To není dobré. Společnost, která musí ohlašovat své výrobky rok předem není úspěšná. Podává tím ruku konkurenci a potenciální zákazníci pravděpodobně počkají s koupí na nový model.
Wall Streetu se plány Ericssonu líbily a odměna za to také přišla. V současnoti lidé nevědí nic a telefonech které Nokia chystá na rok 1999. Bylo by chybou se domnívat, že si Nokia dá oraz. Ericsson si již snědl kus svého oběda v roce 1999, ale každý nový telefon Nokia může překvapit a přidat akciím na vzestupném trendu. AT&T oznámila že zahrnují GSM/TDMA worldphone do své budoucí strategie. Společnost bude prodávat Nokia worldphone a doufá že se jí podaří docílit smlouvy s Ericsson. Ericsson je ale ta firma která odkryla své karty zatímco Nokia zachovala poker face. Překvapení ze strany Nokia se dá čekat během příštích šesti měsíců.
Hrozivé je i to, že Ericsson postavil svůj první hybridní GSM900/1800 telefon na bázi staré 688. Díky zastaralé technice váží téměř 200 gramů, zatímco Nokia 6150 je pod 140 gramy a nabízí daleko lepší pohotovostní čas a displej. Proč staví Ericsson na staré bázi, když má mít novou na počátku 1999? Musí prodávat staré mobilní telefony dva roky aby docílil slučného zisku? Zastarávání způsobí cenové poklesy, v současnosti minimálně 25% zatímco Nokia ceny spíše zvedá, aby se na předvánočních trzích nevyprodala příliš brzy.
Jedno vítězství je nutno Ericssonu přiznat: již prodávají telefony pro GSM 900/1900. Mobilujícím tak vystačí s jedním telefonem v USA, Evropě, Číně, Australii, na Blízkém východě a v Jižní Africe, pokrytí zahrnuje impozantní řadu zemí. Tady má Ericsson, alespoň na nějakou dobu, před Nokia náskok.
Jaké jsou závěry pro investora? Ericsson je uprostřed obtížného přechodného období. Přestavba divize Infocom se protahuje. Společnost ztratila na Nokia v GSM 1800. Přechod na novou modelovou řadu je zfušovaný a jako důsledek čeká Ericsson několik těžkých čtvrtletí. Wall Street stlačil cenu akcií ostře dolů, ale to stále ještě není konec problémů. Konec roku 1998 a začátek 1999 bude pravděpodobně daleko tvrdší, než se čeká.
Ať je to jak chce, Ericsson má stále velmi doboru techniku a silné jméno. Nová 888 může být příliš těžká, ale má interní modem pro přímý přenos dat s různými PDA a PC - Nokia to bez dodatečného softwaru neumí. Ericsson má telefon GSM 900/1900 na trhu dřív než Nokia a získá na tom. Může být i první s hybridem GSM/TDMA.
Myslím, že příští dvě čtvrtletí Wall Street šokují a zhnusí, přinejmenším poslední kvartál 98. To může být dobrá příležitost ke koupi - v okamžiku kdy bude Ericsson odepisován. Něco podobného se přihodilo Nokia v roce 97, těsně před uvedením nových modelů. Od té doby Nokia vyskočila o více než 100%. Ericsson může opsat podobnou křivku. Otázkou zůstává jak daleko nechají Nokia utéci a jak těžké bude získat půdu ztracenou v roce 98. Odpověď není jednoduchá, nemyslím že jsou schopni napodobit Nokia v nárůstu prodeje z 9% na 94% ve čtyřech čtvrtletích, ale i daleko menší skok by byl výbornou příležitostí pokud závěr roku 98 způsobí masivní výprodej.
Zdá se mi že Nokia je společnost žijící změnou, Ericsson mění když je donucen. Nokia se zbavila sama svých nevýkonných divizí, Ericsson je stále ještě vláčí s sebou. Nokia přinesla mobilní telefon s velkým displejem pro textové zprávy, Ericsson musel být přinucen k následování. Nokia přináší radikální nové styly zatímco se Ericsson babrá s úspěchy minula. Dlouhodobě se tyto rozdíly mohou ukázat jako kritické, krátkodobě nám může Ericsson přinést riskantní zisk.
