Chystané referendum o vstupu České republiky do Evropské unie přineslo spekulace na téma využití mobilního marketingu, konkrétně krátkých textových zpráv. V našich podmínkách by to sice byl poměrně izolovaný jev, několik zahraničních příkladů však dokládá, že tyto úvahy rozhodně nejsou liché. K úspěchu mobilní technologie na poli politiky a státní správy stačí jediné: správné nasměrování na cílovou skupinu.
Politický SMS marketing: Made in USA
S prvním modelem přicházejí političtí představitelé ve Spojených státech amerických: jedná se o dotované SMS zprávy se zajímavým obsahem pro potenciální voliče. Základní podmínkou, která umožňuje politický marketing prostřednictvím krátkých textových zpráv, je povolení použití této technologie od Federálního volebního úřadu (FEC: Federal Election Commission) ze srpna roku 2002 – šlo o kauzu společnosti Target Wireless. Dle původních pravidel bylo nutné každou zprávu (v rámci její délky 160 znaků) ukončit dovětkem, který říkal, jaká konkrétní politická strana toto rozesílání hradí (např. „Paid for by the Republican National Committee“ – hrazeno republikány), což by pro mobilní politický marketing bylo jasně omezujícím faktorem. Nyní je možné tento dovětek vypouštět.
Princip je velice jednoduchý: uživatel se z vlastní vůle (opt-in) přihlásí k odebírání určitého obsahu, který je pro něho zajímavý (např. výsledky sportovních utkání, aktuální informace, novinky z kultury). Do 160 znaků je však kromě těchto informací vtěsnáno ještě politické sdělení o délce několika desítek znaků. Na rozdíl od plošného zasílání tyto kampaně umožňují též základní kategorizaci dle cílových skupin.
Nutno dodat, že na povolení takovéto podoby SMS kampaní, kterou Federálního volební úřad schválil, se podepsalo i politické lobby obou předních stran, republikánů a demokratů, a také lobby několika profesních sdružení (např. Asociace národních zadavatelů reklamy). Všechny tyto subjekty vnímají krátké textové zprávy jako důležitý marketingový kanál, jenž může v roce 2004 promluvit do výsledků voleb stejně jako v roce 2000 e-mailová reklama a internet, které se staly důležitým přesvědčovacím médiem.
Do budoucna federální úřad nevylučuje další zásahy. Pokud se všechny politické strany budou držet vyžádanosti reklamní textové zprávy, k zásadní změně rozhodně nedojde.
Královská SMS a britské m-volby
Politickým mobilním marketingem lze v jistém ohledu nazvat i iniciativu britské královny Alžběty. Kromě tradičního projevu v televizi, rádiu a na internetu promlouvala v roce 2001 k občanům Spojeného království i prostřednictvím krátkých textových zpráv. Její iniciativa měla dvě roviny: za prvé chtěla prezentovat svoji monarchii jako progresivní instituci, za druhé bylo jejím cílem oslovit mladší generaci, která je apatická k jakýmkoliv autoritám a oficiálním ceremoniím. Od první SMS zprávy, poslané v Británii v roce 1992, se jedná opravdu o velký pokrok…
Sheffield a Liverpool. Právě v těchto dvou britských městech byly v květnu 2002 realizovány pilotní projekty tzv. e-votingu, neboli voleb realizovaných prostřednictvím informačních a komunikačních technologií. Celkové výsledky jsou jistě úspěchem: v porovnání s rokem 2000 se k volbám dostavilo o 12 procent lidí více (36,45 % oproti 24,52 %) a 41,1 procent hlasujících využilo právě alternativní kanály (internet, telefon či SMS zprávu). Nejméně používané pak byly právě SMS zprávy – 6,3 až 8,1 procent v jednotlivých oblastech oproti 17 procentům pro internet a telefonní hlasování. Každý volič dostal v zalepené obálce kartičku s vlastním PIN kódem a heslem, tyto údaje se objevily až po setření ochranné vrstvy. SMS zpráva měla následující tvar: HESLO PIN KódKandidáta.
Podle výsledků průzkumu společnosti MORI lze větší úspěch mobilních voleb předpokládat v chudších regionech, kde obyvatelé používají spíše předplacené karty, a také mezi mladšími voliči. 73 procent respondentů ve věku 18 až 24 let odpovědělo, že by se voleb zúčastnili, pokud by mohli volit prostřednictvím mobilního telefonu.
Další kapitola mobilních (resp. obecně elektronických) voleb se bude v Británii psát v květnu tohoto roku. Záměry britské vlády hovoří o 1,5 miliónu občanů z celkem 18 oblastí, kteří se budou moci zúčastnit dalších zkušebních projektů s využitím krátkých textových zpráv, internetu, telefonů, digitální televize a volebních e-kiosků. Cíl je jasný: uspořádat po roce 2006 celostátní volby za podpory informačních a komunikačních technologií.
SMS pro mladé voliče
Jak oslovit mladé voliče? Právě touto otázkou se zaobírají politické týmy v České republice stejně jako ve Velké Británii – britské průzkumy uvádějí, že 80 procent občanů mladších 25 let nemá zájem volit. Britští labouristé přišli se dvěma zajímavými nápady.
Prvním byla soutěž o nejlepší SMS slogan, který bude buď podporovat labouristy, nebo hanět konzervativce. Vítězná zpráva byla následně distribuována všem třiceti tisícům mladým konzervativců a odměněna částkou ve výši zhruba 160 €. Hlavním propagačním kanálem byl internet. Součástí kampaně bylo i získání občanů, kteří souhlasí s odebíráním SMS zpráv obsahujících aktuální informace o činnosti strany. Příznivci, kteří zaslali hesla pro labouristy či proti konkurenci, se tímto aktem dostali do databáze pro rozesílání novinek, pozvánek na meetingy apod.
Další iniciativou byla SMS kampaň pro oslovení jinak neaktivních potenciálních mladých voličů. Spočívala v zaslání SMS zprávy, která byla napsána zkratkovitě v tzv. mobilní řeči: d:*0 WUCIWUG £:-0 VTE LBR 2MORO. Po dekódování do běžné angličtiny a následném překladu dostaneme toto: d:*0 – sled znaků má připomínat fyzickou podobu konkurenčního kandidáta konzervatistů Williama Hague s baseballovou čepicí, WUCIWUG (What you see is what you get) = Budete mít to, co vidíte, £:-0 = Ó ne, nikoliv!, VTE LBR 2MORO (Vote labour tomorrow) = Hlasujte zítra pro labouristy.
Negativní zkušenosti z Maďarska
S principem vyžádanosti textových zpráv z oblasti politického marketingu naopak měli problém v Maďarsku, v zemi s 10 miliony obyvatel a penetrací mobilními telefony kolem 53 procent. Během posledních dvou týdnů kampaně pro maďarské parlamentní volby v dubnu 2002 (mezi prvním a druhým kolem voleb) vzrostl průměrný denní objem SMS zpráv zhruba o 20 až 30 procent. Kvůli těsným výsledkům z prvního kola se politický mobilní spam stal každodenní záležitostí, která body nejen přičítala, ale též odečítala.
Komunikace s novináři
Důležitost efektivní komunikace s novináři si z členských zemí Evropské unie nejlépe uvědomilo Švédsko. V době prezidentování EU (rok 2001) spustila švédská administrativa pro akreditované novináře informační službu, která je prostřednictvím SMS zpráv upozorňovala na zveřejnění důležitých dokumentů, jež si zasluhují pozornost.
V Evropské unii to byl sice přístup velice nestandardní, na mezinárodní úrovni se s ním však lze setkat i v případě ambasády Spojených států amerických sídlící v egyptské Káhiře. Jakýkoliv novinář se může registrovat, na základě této registrace bude dostávat důležitá prohlášení oficiálních amerických zástupců k určité problematice nebo oznámení o konání vybraných událostí.
Politický SMS marketing v Africe…
Zajímavý příklad použití mobilního marketingu v politické praxi je z Keni a svému nositeli dokonce pomohl získat politické křeslo. Strana s názvem National Rainbow Coalition (Národní duhová koalice) rozesílala před prezidentskými volbami registrovaným uživatelům tuto krátkou textovou zprávu: „Jsi skutečný Keňan.Tvůj hlas je v těchto volbách velice důležitý. Pokud toužíš po změně jako my všichni, zvol Kibakiho. Kibaki znamená novou šanci. Nepromarni ji!“ Ve zprávě byla dále prosba, aby příjemce textovku poslal dalším 10 voličům.
Podle zástupců strany je tato forma mnohem efektivnějším komunikačním nástrojem než pouliční shromáždění. Jsou osloveni pouze registrovaní, ti zprávu pak posílají svým přátelům, kteří už registrování být nemusejí. To je klasický příklad virálního marketingu. A výsledek? 29. prosince 2002 skončilo 24 let nepříliš demokratické vlády prezidenta Danieala arap Moi, jehož strana byla u moci více než 40 let.
…a v Asii
Politický mobilní marketing ve filipínském pojetí se do značné míry liší od klasických metod, které se běžně používají. I tak mu nelze upřít určitou zásluhu na svržení neblaze proslulého prezidenta Josepha Estrady. Řeč čísel je jasná: na konci roku 2000 činil denní průměr odeslaných SMS zpráv asi 40 milionů, v době nepokojů se dokonce zdvojnásobil na 80 milionů. Součástí aktivit opozice byly především lavinovitě šířené textové zprávy, které podrývaly autoritu prezidenta a nabádaly k dalším nepokojům. Důkazem angažovanosti opozice byl i fakt, že tyto zprávy chodily ze zahraničních čísel. (V současné době existuje mnoho služeb, jejichž prostřednictvím můžete zaslat na vámi určená čísla i větší objemy SMS zpráv za výhodnějších podmínek.) I druhá strana byla aktivní: snažila se v podstatě o to samé, nicméně s opačným sdělením. A s pramalým úspěchem.
Politické kontakty s občany v Číně
Na Čínu se z demokratického hlediska nahlíží s despektem, přesto je to stále trh s největším potenciálem pro mobilní technologie. To si uvědomila i čínská vláda a v březnu 2002 spustila interaktivní kanál pro komunikaci s občany, jehož médiem jsou krátké textové zprávy. Každý ze 150 milionů uživatelů mobilních telefonů mohl zaslat svůj názor týkající se výročního zasedání strany jednomu z 2987 zástupců Národního kongresu lidu. Proklamovaným cílem bylo dát větší prostor názorům prostých občanů. Společný projekt čínské tiskové agentury Xinhua a mobilního operátora China Mobile znamenal pro koncové uživatele náklady ve výši jednoho centu na odeslanou zprávu. Vzhledem k nízkému zájmu o politiku na nejvyšší úrovni (ať už kvůli obavám o osobní bezpečnost či kvůli obavám o faktický význam takového projektu) lze výsledky prvního dne provozu považovat za úspěch – dorazilo zhruba 2000 dotazů.
Závěrem
I v České republice by rozhodně mohly krátké textové zprávy posloužit komunikaci právě s občany mladší věkové kategorie. Rozhodně by se však nemělo jednat o jednorázovou účelovou záležitost, např. o obeslání všech uživatelů z databází mobilních operátorů, ale celá kampaň by měla být pojata mnohem kreativněji. V zemi, kde je více než 8 milionů aktivních SIM karet, by takový aktivní přístup a vstřícné gesto vůči občanům určitě přinesly kýžený efekt, totiž zapojení jinak pasivních občanů do rozhodování o věcech veřejných.
iDNES: Politika ovlivňuje textovky...
...tedy alespoň ty, které iDNES rozesílá uživatelům, kteří se k jejich odběru přihlásili. Redaktoři upřednostňují tento informační kanál, mnohé informace k vám dorazí rychleji, než kdyby vám je zprostředkovaly informační agentury. Vyzkoušejte naše SMS kanály už třeba tento pátek. Zaručeně budete jako jedni z prvních vědět, kdo se stal prezidentem ČR. Více se dozvíte na sms.idnes.cz.
