Finská Nokia sáhla pod tlakem konkurence a svých finančních výsledků k poměrně razantnímu kroku – zlevnění mobilních telefonů. Jak upozornil list Financial Times, sleva u nejlevnějších mobilů dosahuje až 25 %, u nejdražších modelů se cena nemění. Mluvčí české Nokie
Nokia je v tuto chvíli pod tlakem konkurence, které roste tržní podíl, zatímco Nokii klesá (údaje za rok 2003 najdete v tomto článku). Jenže Nokia stále prodává jen o něco méně mobilů než další čtyři v pořadí dohromady a více než dvakrát více než druhá Motorola. Avšak celý trh s mobily roste.
Mnohem závažnějším problémem je ale žaloba akcionářů kvůli zveřejněným finančním výsledkům (více zde). Těm vadí, že Nokia nejdříve oznámila předpokládaný růst tržeb tři až sedmi procent za první čtvrtletí tohoto roku. Jenže ve skutečnosti tržby klesly o dvě procenta. Také zisk byl nižší, než se čekalo. Akcie zareagovaly prudkým poklesem a akcionáři kvůli této ztrátě žalují Nokii, která je podle nich špatně informovala.
Podle analytiků oslovených Financial Times bude mít zlevnění další negativní vliv na tržby Nokie, očekávají pokles až pět procent. Také marže Nokie se sníží ze současných 25,6 % (první čtvrtletí, v posledním roce 2003 ale byly okolo 28 %). Předpokládají, že Nokia by se k původním maržím mohla vrátit s novými mobily, ale jsou k tomu spíše skeptičtí.
Lze předpokládat, že snížení cen nejlevnějším mobilům od Nokie určitě pomůže. Ty jsou totiž už delší dobu kritizované zákazníky, kterým přijdou drahé – především ve srovnání s konkurenčními modely, které toho umí více za méně peněz. Nokia má ze současných výrobců mobilů asi nejsilnější značku a díky tomu si může dovolit prodávat i dráže než konkurence, jenže to neplatí právě na zákazníky, kteří se orientují především na cenu a poměr ceny k nabízeným funkcím (i když je nevyužívají).
Nokia svůj současný tržní podíl získala před koncem devadesátých let, kdy byla technologickým leaderem mezi výrobci. Poté se sice před ni v technologických inovacích dostal například Ericsson, ale zákazníky si udržela důrazem na design a styl, což je přesně to, co zajímá zákazníky i teď.
Jenže Nokia před dvěma lety změnila strategii – namísto několika velmi výrazných mobilů začala produkovat desítky jen lehce se lišících mobilů ročně. Pro zákazníky tím přestala být nabídka čitelná, přestali se na mobily od Nokie těšit a především nevěděli, který si mají vybrat. Nokia sice správně usoudila, že různí zákazníci mají různé potřeby, ale neměla jeden hlavní mobil, který přitáhne všechny, aby se pak teprve zamýšleli nad výběrem mobilu pro sebe.
Samozřejmě má v nabídce modely, které vaši pozornost přitáhnou stoprocentně – extravagantní 3650, 7600 nebo N-Gage. Jenže tyto mobily si nekoupíte a víte o nich tolik, že si je prohlížet nebudete. Doba, kdy se lidi v obchodě toužebně dívali na 3310, která byla drahá, ale skvělá a stylová, jsou bohužel pro Nokii pryč. V současnosti jsou Nokie v obchodech příliš obyčejné a to škodí každé značce.
Fenoménem mezi výrobci mobilů je Samsung. Podobně jako Nokia má silnou značku a stejně jako Nokia v minulosti sází na stylový design (sbírá za něj jednu cenu za druhou) a také na inovace v multimediích (displeje, zvonění). Pravověrní sice namítnou, že Samsung má občas problémy dodržet i základní normy GSM, ale žádné rozsáhlejší problémy s jeho mobily nejsou.
Pro Nokii ale Samsung hrozbou není. Jeho mobily jsou hezké a spousta lidí by je chtěla, ale jsou drahé. Mnohem více třeba v České republice dokáže Nokii zatopit Siemens, který je výrazně levnější a zákazníci jsou na jeho design a ergonomii ovládání zvyklí (což u Samsungů neplatí).
Vzorem ale nemůže být ani Sony Ericsson, přestože jeho model T610 znamenal na západoevropských trzích fenomenální úspěch. Samsung i Sony Ericsson jsou daleko za Nokií a jejich strategie může fungovat jen při určitém tržním podílu. Nokia musí oba postupy zkombinovat a přijít s několika velmi výraznými, ale přitom dostupnými mobily. A vedle nich samozřejmě musí nabízet spoustu jiných modelů, které ty hlavní vhodně doplňují.
To ale není úkol zvládnutelný za nejbližší měsíce. Nokia si také musí uvědomit, že doba, kdy první housle hráli výrobci s vlastním vývojem, se podobně jako u spotřební elektroniky a třeba u počítačů chýlí ke konci. První místa v prodejích budou stále více obsazovat asijští výrobci, kteří jediné co vyvíjí jsou méně nákladné a rychlejší výrobní linky. Impulsem pro vývoj bude ještě UMTS, ale pak dlouho nepřijde nic, co by nešlo vyrábět levně a rychle s dostupnými technologiemi.
Vedle nich mohou existovat jen výrobci s hodně silnou značkou, díky které si mohou dovolit investovat do vlastního vývoje i nadále. A samozřejmě si účtovat výrazně vyšší částky než levná konkurence. Nokia se nemusí bát, ta se mezi výrobci udrží, ale spousta jiných firem bude muset s výrobou mobilů skončit.
Na přípravě na tuto situaci ale musí pracovat už nyní, za pár let už totiž možná bude pozdě. Její tržní podíl ale v každém případě klesne a slevy tomu nezabrání. Ty jen sníží marže a Nokia tak nebude mít peníze na vývoj. Navíc slevy jsou spolehlivý způsob, jak snížit hodnotu značky.
Ostatně, když se zamyslíte nad současnou produkcí Nokie (která je dostupná v obchodech), který mobil byste si koupili po slevě a u kterého by vás ani 25 % dolů nepřesvědčilo ke koupi? Každý by chtěl asi ty drahé a funkčně velmi vybavené (6600, 6230, případně nový komunikátor 9500), jenže těch se slevy moc nedotknou…
