Od roku 1996 se toužil Paegas přiblížit, krůček po krůčku, svému konkurentovi - společnosti Eurotel. Navodil image mladé, komunikativní společnosti, hbitě se starající o potřeby svých zákazníků, společnost, která pružně zavádí nové služby. A dařilo se mu to. Lidé čekali na druhého mobilního operátora jako na smilování a návnadu odlišnosti spolkli i s navijákem. Paegas rostl a sílil.
1998: Eurotel se probudil
V průběhu roku 1998 začalo i Eurotelu docházet, že povýšená blazeovanost nebude na zákazníky stačit dlouho. A pro to že je mimo jiné také potřeba něco udělat. A impérium se dalo do práce. Nejenomže opravdu začalo pracovat na nových službách, ale také se dalo do změn vnitrofiremní komunikace. V červenci roku 1999 odešla z Eurotelu (značně narychlo) dosavadní tisková mluvčí Iva Taťounová, aby ji po krátkém intermezzu nahradil kompletně nový tým Jana Kučmáše.
1999: Konec mýtu o inovativnosti Paegasu
A poté začaly nést první plody také intenzivněji napřené síly dalších pracovních týmů v Eurotelu. Společnost se začala probouzet ze spánku na vavřínech a v krátkém sledu vypustila několik služeb, o kterých si RadioMobil mohl jen nechat zdát. Na Go roaming odpověděl RadioMobil až s ročním zpožděním, na HSCSD data nenašel odpověď dodnes, zatímco s GPRS měl pouze půlroční skluz.
Ano, pravda – většinu z těch inovativních služeb mohlo v té době ocenit nanejvýš pár tisícovek pokrokových zákazníků, ale Eurotel ostrým nástupem inovací dokázal jednu velmi podstatnou věc. Definitivně zbořil mýtus o inovativnosti Paegasu. Novináře, do té doby vyjásané z každé maličkosti, usadil a jasně dokázal, že inovovat nestačí, ale že při inovacích je potřeba i myslet. Zatímco loňské spuštění služeb MMS provázel mírný povyk („…kdože byl první?“), většina lidí si uvědomila, že RadioMobil spustil holou službu, zato Eurotel do ní nabídl bohatý obsah, na který jeho konkurent dodneška neuměl adekvátně reagovat. Pokud tedy byl rok 1999 v něčem pro mobilní telekomunikace v ČR přelomový, tak znovu opakuji – byl přelomový právě tím, že zbořil mýtus o inovativnosti Paegasu. Nesouhlasíte? Inu, přečtěte si náš starší článek na toto téma, kde jsou všechny argumenty pohromadě.
2000: Přichází Oskar. Nejdříve po špičkách
Prakticky 8. ledna 2000, oficiálně až v březnu téhož roku přichází na trh třetí mobilní operátor, společnost Český Mobil a její síť Oskar. Příchod na trh provázejí skandály, při nichž se národ dohaduje, kdo kolik dostal kapesného při rozdělování licencí, probírají se průšvihy s výstavbou sítě, kdy dodavatelé Oskara místy vesele stavěli bez patřičných povolení. To všechno znamenalo, že prvního půl roku byl Oskar konkurentem spíš pro smích a jen málokdo tušil, jak hustá polévka se pod pokličkou míchá.
Jenže i v RadioMobilu se dějí změny – v polovině roku 2000 odchází dosavadní šéf RadioMobilu Klaus Tebe, v září 2000 ho střídá Roland Mahler. Hodného strýčka vystřídal pragmatický technik a tím bylo o další změně stylu RadioMobilu rozhodnuto. Odchod tiskové mluvčí Terezy Kakosové počátkem roku 2001 to jen potvrdil. Nový tým, vedený Jiřím Hájkem, se v RadioMobilu poskládal po mnoha peripetiích až v polovině května 2001 a to už bylo docela pozdě. Zatímco Paegas měl před sebou téměř rok trvající přeměnu na globální brand „T-Mobile“, Oskar byl už nastoupen v plné zbroji.
2001: Oskar versus Paegas
Příchod třetího operátora podle očekávání přinášel problémy především RadioMobilu. Eurotel se ve firemní sféře cítil stále sebejistý a jeho strategie být za „odpovídající ceny“ nositelem pokroku v našich mobilních komunikacích se mu vyplácela, ale RadioMobil pociťoval první problémy. Mnoho uživatelů, kteří byli nalákáni v prvních letech jeho existence, začínali totiž mít nepříjemný dojem, že si jich RadioMobil neváží. Marketingové akce sloužily pouze k rekrutování nových zájemců a nedalo se zbavit dojmu, že stávajících klientů si Paegas příliš nehledí. A RadioMobil zaváhal. Místo toho, aby podojil kasičku a ukázal, kterak mu na stávajících klientech záleží, nechal je se dívat na Oskarovy nízké tarify. Pravda, přišel Paegas Bonus – jenže málokomu mohlo ujít, že lukrativita nabídky dotovaného nového telefonu se i u slušného zákazníka po dvou letech zhruba tak vyrovnává ceně nedotovaného telefonu v síti Oskar. A tak se mnozí dosud skalní příznivci „rozhodli zkusit to“ – koupili si Oskartu, šli na Dohodu nebo se rozhodli Slyšet vás za pouhých 10 Kč měsíčně. Oskar je chytil drápkem a ukazuje, že se rozhodl držet se svých klientů jako klíště.
Ještě v první polovině roku 2002 se odpůrci Oskara utěšovali tím, že brzy zkrachuje. Pravda: poměrně často probleskovaly zprávy, že jeho mateřský TIW nebo ClearWare potřebuje urgentně peníze, že Oskar nemá na placení další výstavby sítě atd. Jenže přes všechny nářky to poznenáhlu začalo vypadat, že dříve, než Oskar zajde na nedostatek peněz, bude se některé své mobilní dcerunky muset zbavit Deutsche Telekom (jeho dluhy jsou podstatně větší). Co na tom, že TIW opravdu čeká, až se situace v telekomunikacích umoudří, a poté bude moci Oskara „střelit“ s tučným ziskem někomu, kdo by se u nás také rád etabloval. Peníze přeci nesmrdí.
2002: Oskar předstihl T-Mobile?
Spíš trochu smrdí problémy v situaci, kdy operátorovi nemístně klesají výnosy ze zákazníků. A do těchto problémů se dostal v roce 2002 právě RadioMobil. Klesly mu výnosy ze zákazníka (takzvané ARPU): za tři kvartály roku 2002 dosahovalo ARPU necelých 16 EUR, zatímco za stejné období roku 2001 se pohybovalo na úrovni 19 EUR. Je to pokles o více jak 15 procent a ve skupině T-Mobile je to kromě T-Mobile USA (pokles o 6,5 %) jediný pokles ARPU. A to zavání velkými problémy…
Abychom byli přesní: za stejné období v roce 2002 bylo ARPU v síti Oskar 18,2 USD (v říjnu byl dolar zhruba roven euru) a za první tři kvartály roku 2001 bylo ARPU Oskara 17,9 USD. Eurotel svoje ARPU oficiálně neudává, ale podle našich zjištění se pohybuje v roce 2002 kolem 21 USD.
Proč je pro nás ARPU tak zajímavé? Protože jde o číslo, které udává, kolik peněz za služby operátor inkasuje od svých kmenových zákazníků. Do citovaných hodnot ARPU tedy nebyly zahrnuty příjmy z roamingu návštěvníků České republiky. A také proto, že na počtu zákazníků vlastně ani tak nezáleží - důležité jsou peníze...
Jak je možné, že Oskar vytěží ze svých zákazníků o téměř pětinu více než T-Mobile? Na tuto otázku není v současné době přesná, nezpochybnitelná a jednoduchá odpověď. Faktorů bude více.
V prvé řadě funguje princip nízké ceny. U Oskara jsou služby levnější, lidé je tedy více používají a ve výsledku i o něco více provolají. Navíc k Oskarovi přešlo mnoho lidí, kteří zjišťovali, že by se jim místo Twist karty hodil tarif, a tak si ho pořídili. Jenže u Oskara. Za pětistovku měsíčně se mohou vybavovat pět hodin. Právě přechod původní klientely mladých geeků, technických fandů, by se T-Mobilu mohl citelně dotknout. Z lidí, kteří v roce 1996/7 byli nezkrotní pošuci, techničtí geekové a volnomyšlenkáři, jsou teď o šest let starší majitelé korporací, vysoce postavení manageři a jejich účty za telefon už nejsou malé. Jenže jedno zůstalo: snaha vyzkoušet něco nového, sympatického, mladistvého. A takový byl Oskar, mnoho lidí podlehlo. Sice jen pro soukromé číslo, ale i to je u nich slušná tisícovka i více měsíčně. RadioMobilu se vymstil jeho laxní přístup v podpoře a „oprašování“ stávajících zákazníků.
V druhé řadě funguje princip terminace služby – tedy poměrně vysoký poplatek, který hradí domovský operátor tomu operátorovi, v jehož síti jsou ukončovány hovory nebo kam směřují SMS. V okamžiku, kdy je někomu do sítě Oskar voláno, inkasuje Český Mobil peníze za ukončení hovoru. A protože majitelé Oskara jsou hodně „esemeskoidní“ (v roce 2001 byl průměr na klienta 50 SMS zpráv měsíčně) a méně „volací“, končí více hovorů u Oskara než od Oskara u jeho konkurence. Na cash flow to má příznivý vliv.
2003: S dražším T-Mobile...
Na podzim roku 2002 se atmosféra v Deutsche Telekomu zahustila a hovoří se o varování – pokud se RadioMobil nepolepší, bude mít současný management problémy. Dost možná i proto, že DT bude muset hradit svoje závazky a zřejmě mu nezbude, než nějakou svoji aktivitu obětovat, a v tom případě je po T-Online (kde si ale jistě DT nechá strategický podíl) RadioMobil první na ráně. Finanční ředitel Otakar Král má před sebou perné chvíle…
A proto se RadioMobil rozhodl k razantní akci: výrazně zdražil své služby. Ano, tiskový mluvčí Jiří Hájek to nazval změnou cen, při níž jedny služby jsou zlevněny a jiné zdraženy – ale je to takový socialistický „rebalancing cen“. Zatímco jsou na jedné straně zdraženy rohlíky, na straně druhé razantně klesla cena lokomotiv. Občan je sice teoreticky na svém, ale v praxi uvidí vír ve své kapse.
Mnoho mladých zákazníku T-Mobile asi nejvíc pocítí zdražení SMS zpráv. Kdo se neodhodlá k úpisu na dva roky, má je nyní paušálně za 1,7 Kč – a řekněme si na rovinu, že při posledních kotrmelcích T-Mobile se bude odvaha k dvouletému úpisu hledat těžko.
Další zdražení přišlo v podobě hlasové schránky. Jejímu používání mnoho lidí uvyklo v okamžiku, kdy ji Oskar právě po vzoru T-Mobile dal zdarma. Teď se budou jedné dvěma korunkám za minutu trochu divit…
Samozřejmě jsou tu i slevy – jenže fakticky jen u Twistu a vlastně jen u volání do pevné sítě, tedy do v současnosti málo používané (a u Twistu předražené) destinace.
Kontroverzní zpoplatnění SMS brány
| Petice na zachování bezplatné SMS brány | |||||
|
Petice na PCEZone Doposud volně použitelná SMS brána pro posílání SMS do sítě T-Mobile bude napříště za peníze. I to je logický vývoj – operátoři nemají rádi, když jim utíkají peníze, a tento krok se proto dal jen čekat. Není se čemu divit, že RadioMobil k němu přistoupil v okamžiku, kdy se porozhlížel po dalších penězích. Z free SMS brány se odesílalo kvantum SMS zpráv, a i když bude provoz po zpoplatnění na 10 procentech, představuje to hezkých sto milionů korun ročního příjmu. I proto je možné se domnívat, že tlaku na ponechání webové SMS brány zdarma RadioMobil nevyhoví. Petic na internetu vzniklo několik, ale škody, které zpoplatnění SMS brány napáchá na image RadioMobilu, těžko dosáhnou poloviny zisku… A o peníze, o ty jde až v první řadě.
Na druhou stranu - uživatelé vyhlásili na 28. ledna bojkot T-Mobile. Zalekne se RadioMobil, když v tento den mnoho jeho zákazníků vypne svůj mobilní telefon, jak požadují iniciátoři Bojkotu? A kolik zákazníků je potřeba, aby se taková firma lekla?
T-Mobile přiznává porážku
Nejdůležitější poučení je ale přiznání porážky T-Mobile Oskarem. Trvalý a nepříjemný pokles výnosů ze zákazníků svědčí o tom, že klienti si nechávají číslo T-Mobile z nostalgie a své aktivity pomalu přesouvají k Oskarovi. Až doposud tuto skutečnost T-Mobile přecházel a zdálo se mu, že se mu daří tento fakt novinářům i veřejnosti rozmluvit. Jenže právě nutnost zvýšit své příjmy zpět na úroveň „před Oskarem“ donutila T-Mobile zvednout ceny a přiznat barvu. Zákazníci tak vlastně doplácejí na to, že si současné vedení T-Mobile nebylo schopno s výzvou Oskara poradit.
Jak ven aneb Čeká nás začarovaný kruh?
Každá rada je pro RadioMobil drahá a je zřejmé, že firma se spíše měla postarat o to, aby taková situace vůbec nenastala. Jenže pozdě plakat nad rozlitým mlékem. T-Mobile jistě o mnoho dalších klientů přijde. Ostatně Oskar již šturmuje do útoku pod heslem „Kladete si otázku, zda má cenu zůstat u operátora, který je stále dražší a dražší?“ Mnoho lidí si spočítá, že SMS za 1 Kč bylo to, co je vždy u T-Mobile drželo, a začnou migrovat – někteří k Eurotelu, kde je SMS jen o 30 haléřů dražší a služby jsou globálně lepší, ostatní k Oskarovi, který za méně peněz nabízí vpodstatě stejně muziky.
T-Mobile má nyní na dlouhou dobu jednu z posledních šancí, jak ukázat, že mu na jeho starých zákaznících záleží. Je až fascinující, jak málo pochopení má pro problémy a starosti svých několikaletých věrných zákazníků – jakoby se ztrátou brandu Paegas přišla také trocha té německé arogance vůči nám čecháčkům.
Jak té šance využít? Především by stálo za to oslovit starší zákazníky mimořádnou nabídkou telefonů podporujících nové služby, jako jsou MMS, v nichž Oskar zatím do vlaku nenaskočil. Ostatně v březnu má T-Mobile přijít na trh s novým chytrým telefonem vybaveným PocketPC SmartPhone Edition v ceně srovnatelné s Nokií 6310. Tento telefon brandovaný přímo jako T-Mobile by měl putovat především ke starým zákazníkům za VELMI výhodnou cenu.
Podobně by se mohl T-Mobile rozhoupat k uklizení své klientské databáze. V dnešní době se telefonní čísla často mění z osoby na osobou, vlastněnou firmu a opačně. Je smutné, že situaci, kdy majitelem čísla a plátcem je ve skutečnosti stále jeden a týž člověk, považuje RadioMobil za změnu zákazníka a takové zákazníky považuje za nové. Mnoho lidí právě z vyšších příjmových skupin se cítí doslova uraženo, když jim na infolince vykládají, že „tuto službu nelze novým zákazníkům aktivovat bez složení zálohy“.
A těch možností je více. Opravdu. O své staré zákazníky se bude muset T-Mobile postarat, jestli nechce, aby o ještě více z nich přišel. Mnoho klientů je s trpělivostí u konce. A zdražení služeb jim na náladě rozhodně nepřidalo.
Pokud se o roku 2002 v českých mobilních komunikacích dá něco říci, pak bezpochyby toto: byl to rok Oskara.
