Sony Ericsson: Nespíme ve stínu jednoho modelu

"Propad byl očekávaný a naše společnost se tím nijak netajila," říká René Keyzlar, manažer pro klíčové zákazníky ze společnosti Sony Ericsson. Byli jsme se ho zeptat na nevalné hospodářské výsledky společnosti a nové modely.

Sony Ericsson patří v mobilním světě mezi benjamínky. Značka vznikla v roce 2001 spojením mobilních divizí společností Sony a Ericsson a ze dvou prodělečných podniků se jako mávnutím kouzelného proutku vyklubal jeden, který zaznamenal doslova raketový nástup. Pochlubit se může například více než 50% nárůstem počtu prodaných telefonů mezi roky 2003 a 2004.

Symbolem této značky se staly kultovní modely T610 a P800. První přinesl skloubení vysoce nadstandardní  výbavy a revolučního designu, druhý se pochlubil novým operačním systémem Symbian UIQ s dotykovým displejem. Této dvojici vděčí Sony Ericsson za většinu svých úspěchů a popravdě i tržeb.

Zlí jazykové ovšem tvrdí, že následující modely výrobce už jsou jen drobným odvarem těch původních a prvotní snaha odpovídat na potřeby zákazníků se pomalu vytrácí. Také finanční výsledky za první čtvrtletí tohoto roku nejsou nejrůžovější. Počty prodaných telefonů sice rostou, ale čistý příjem klesl o 50 milionů euro (z 82 mil. na 32 mil. euro). Dražší telefony, na kterých se vydělává nejvíc, nejdou na odbyt a mohlo by se zdát, že Sony Ericssonu se nedaří vystoupit ze stínu svých  slavných modelů a pod tlakem silné konkurence ztrácí dech.

Kdo je René Keyzlar?

René Keyzlar pracuje v Sony Ericssonu od září 2004 jako manažer pro klíčové zákazníky, konkrétně pro společnosti Eurotel, Oskar a všechny tři distributory produktů Sony Ericsson - GSMobile, Setos a Agora. Předtím působil krátce v Českém Telecomu a dlouhou dobu strávil v T-Mobile, kde byl zodpovědný za přímý a partnerský prodej.

Požádali jsme proto o rozhovor René Keyzlara, aby nám přiblížil roli společnosti Sony Ericsson na mobilním trhu a objasnil, co se u nich právě děje: 

Jaké je hlavní poslání společnosti Sony Ericsson?

Sony Ericsson chce zákazníkům nabízet nejen funkcionalitu mobilního telefonu, ale zaměřujeme telefony také na pokročilé multimediální funkce jako jsou focení, hudba a hry. Kultivovaným způsobem se snažíme skloubit dohromady to nejlepší z obou zakladatelských firem - Sony i Ericsson.

Divize obou společností byly prodělečné a po jejich fúzi nastartoval nováček na trhu přímo ďábelské tempo. Co stojí za vašim úspěchem?

Obě společnosti se dokázaly oprostit od původních separátních strategií a začaly odpovídat na poptávku trhu. Z mého pohledu stavěl Ericsson své modely pouze na nejvyspělejších technologiích a částečně opomíjel design. Takové produkty vytváří věrnou skupinu hi-tech uživatelů, ale nedokáží oslovit masy. Společnost Sony se naopak soustředila hlavně na neokoukaný vzhled. Oba prvky se podařilo spojit dohromady a nalezla se mezi nimi rovnováha, která zatím slaví úspěch. Využili jsme zkušeností Ericssonu s mobilními technologiemi i kreativní přístup Sony ke spotřební elektronice.

P800

Jak byste reagoval na názoru, že za svůj úspěch vděčí Sony Ericsson jen dvěma modelům T610 a P800?

Je to pravda, ale nikoliv ve smyslu, že by nám nešly na odbyt žádné jiné modely. T610 a P800 byly pro Sony Ericsson výstřelem, který odstartoval jeho růst a upozornil uživatele, že s touto značkou by měli při výběru nového telefonu počítat. Zejména T610 se jako první klasický telefon osvobodil od dědictví obou původních značek a ztvárnil základní ideu společnosti Sony Ericsson. Podle našich průzkumu ovšem stále není povědomí o značce Sony Ericsson ve srovnání s konkurencí tak velké. Rozhodli jsme se proto spojit naše logo s tenisem a od ledna tohoto roku jsme se stali hlavním sponzorem ženského tenisového šampionátu WTA Tour.

Jak si tedy vyložit nevalné hospodářské výsledky?

Tento propad byl očekávaný a naše společnost se tím nijak netajila. Podle našich průzkumů se spousta zákazníků našimi telefony předzásobila na konci roku. Velmi zajímavé novinky byly navíc avizovány s velkým předstihem a částečně zapracoval i efekt očekávání. Nyní se díváme dopředu a vzhledem k velkému zájmu spotřebitelů i operátorů o naše novinky máme dobrý důvod se domnívat, že druhé pololetí  současný propad bohatě vynahradí.

T610

Meziroční pokles čistých zisků o 60 % nelze přesto nazvat úspěchem. Sony Ericsson přitom hrdě hlásí, že umělé zvyšování podílu na trhu není vaší strategií a soustředíte se hlavně na zisk. Nesvědčí pokles tržeb také o slabině ve stávajícím portfóliu?
 
Částečně ano, ale situace není zdaleka tak černobílá. Propad způsobila z velké části situace na trhu v západní Evropě, který je pro náš odbyt klíčový. Zde byl v poslední době zaznamenán přesun zájmu spotřebitelů k nižším cenovým kategoriím a marže s pořizovací cenou telefonu samozřejmě klesají. 

Také se nám zdá, že Sony Ericsson se pomalu odklání od své strategie založené na nabídce několika málo modelu, které dominují ve své třídě. Jindy jste představili čtyři modely za rok a najednou jich vidíme sedm během prvního kvartálu. Měníte tedy strategii?  

Je pravda, že dochází k částečnému odklonu od původní strategie, ačkoliv ve srovnání s konkurencí je náš přístup stále odlišný. Cítíme potřebu nabídnout zákazníkům pestřejší skladbu produktů, protože jejich požadavky se mění. Trváme na základní filozofii, podle které se zákazník orientuje lépe v užším portfoliu a tudíž i ví, jaký telefon si vybrat, aby uspokojil jeho nároky. Nechceme nabízet řadu mobilů, které se navzájem liší o jednu a půl funkce, ale vyrobit jeden telefon přijatelný pro většinu uživatelů je dnes téměř nemožné.

K750i

Co vaše segmentace? Telefony jste rozdělili na tři okruhy – Imaging, Entertainment a Enterprise a v každé kategorii dochází k výrazné specializaci. Podle nás zde existuje velmi početná skupina zákazníků, kteří jsou sice ochotni si za mobil připlatit, ale nechtějí telefonovat s fotoaparátem, walkmanem ani kapesním počítačem. Připravujete i konzervativnější produkty, nebo budete učit zákazníky novým trendům? 

V tuto chvíli je pro nás tím konzervativním produktem Sony Ericsson K300i. Ten by se měl díky svému vzhledu a výbavě stát takovým "mobilem pro každého". Mohu vás ovšem ujistit, že mezi novými produktech se zmiňované konzervativní modely pro širokou veřejnost objeví a budou i v kategorii vyšší střední třídy, která je pro nás stále klíčová.

S modely K750i a W800i jste na jedné straně konkurenci přeskočili, ale zároveň tyto novinky postrádají podporu rychlých dat EDGE. Lze tedy předpokládat, že další produkty pro tento rok se budou soustředit na smazání právě této slabiny?

Přesně tak. Zaměříme se na datové funkce s tím, že daleko větší důraz klade Sony Ericsson na sítě třetí generace než na samostatné EDGE.

Jistě sledujete konkurenci, co byste jim pochválil?

W800i

Pochválil bych Motorolu za povedený koncept Razr. Prodejní čísla i zájem uživatelů svědčí o tom, že jde o sázku na dobrou kartu. Skutečnost, že výjimečný design uživatelé u spotřební elektroniky  ocení, dokazují například i úspěchy společnosti Sony.  

Nemůžeme se tedy nezeptat..  Připravujete podobný model?

Na některé otázky samozřejmě nemohu odpovědět. Sony Ericsson se ovšem snaží reagovat na přání uživatelů. Lze tedy předpokládat, že pokud na trhu začne růst poptávka po podobně luxusních telefonech, kolegové z vývoje na tento trend zareagují. Vyšší střední třída ovšem zůstává pro naši společnost klíčová.