Když ve Velké Británii začínal operátor The 3, který provozuje pouze síť UMTS, spousta analytiků i laických pozorovatelů mu předvídala brzký konec. Odhady vlastníka 3, společnosti Hutchinson (vybudovala impérium Orange a prodala ho v okamžiku, kdy byla cena akcií na vrcholu), byly pro změnu velmi optimistické. Přesné výsledky 3 nejsou známé, ale zástupci Hutchinsonu sami přiznávají, že jsou pod jejich prvotními očekáváními. Přesto jsou ale lepší, než se po revizi plánu čekalo.
Analytická společnost Strand Consult se pokusila přijít na kloub tomu, proč je mezi Brity o služby sítě UMTS zájem. Strand radí operátorům, jak vydělávat na mobilních službách. Zkoumání nebylo příliš dlouhé. Velmi rychle se totiž přišlo na to, že o 3 je zájem proto, že nabízí levnější hovorné než ostatní operátoři. Pochyby o taktice ustaly, když pracovníci Strandu navštívili pár obchodů patřících 3. Všude jim prodavači doporučovali operátora především kvůli nízkým cenám.
Pověsti levného operátora se velmi těžce a draze zbavuje
Podle Strandu je to velmi nebezpečná taktika, která může uškodit celému oboru, pokud ji přejmou se svými sítěmi UMTS i další operátoři. Sám 3 má údajně nejvyšší čas taktiku změnit, pokud chce v budoucnu něčeho dosáhnout. 3 se totiž vůbec nesoustředí na propagaci mobilních služeb, které podle odhadů Strandu mohou dosahovat podílu 20 až 40 % na celkových příjmech operátora. Prosazuje se pouze jako další značka, která znamená levné hovory. Takové vnímání zákazníky ale může operátorovi 3 v budoucnu uškodit. Pro příklad nemusíme chodit daleko. Když u nás probíhalo výběrové řízení na třetího mobilního operátora, všichni zájemci o licenci prohlašovali, že chtějí nabízet především více personalizovaných služeb a zaměřit se na malé a střední firmy a rodiny či skupiny přátel. Český Mobil v té době prakticky s nikým jiným než s ministerstvem dopravy a lobbyisty nekomunikoval, takže informace o jeho avizované strategii chybí, každopádně oficiálním důvodem jeho vítězství jsou extrémně levné tarify (Slyším Vás, Dohoda s Oskarem).
Stejnou taktikou, tedy levnějšími hovory, získával v prvních letech Oskar zákazníky. Nyní utrácí obrovské peníze na změnu vnímání své značky. Chce, aby ho zákazníci nebrali jako levného, ale plnohodnotného operátora. Na chování zákazníků nic nemění to, že již dlouhou dobu Oskar je normálním operátorem a v některých případech má nad svou starší konkurencí navrch. I tak zůstává pro velké množství uživatelů s předraženými prehistorickými tarify konkurenčních operátorů Sockarem a bude mu ještě velmi dlouho trvat, než se v myslích těchto uživatelů image jeho značky změní.
O služby budou mít uživatelé zájem, až jim operátor ukáže, k čemu jsou
Strand se obává toho, že když taktiku přejmou i ostatní operátoři, zničí si do budoucna příležitosti vydělávat na mobilních službách. Všichni totiž budou očekávat především levné hovorné a operátorům nezbude příliš mnoho prostředků na vývoj nových služeb. Jsou totiž zatíženi splátkami za licence na sítě UMTS. Náklady na hovor v sítích UMTS jsou sice nižší než v sítích GSM a ještě větších úspor lze dosáhnout využitím existující infrastruktury, jenže kvůli nižším maržím a vysokým splátkám toho operátorovi moc nezůstane.
Podle Strandu by přitom měli operátoři více investovat do osvěty. Současná generace uživatelů (bez ohledu na věk) si totiž nedokáže představit, k čemu jim nové služby jsou. Za samozřejmost je bude brát až další generace, která je uvidí v běžném používání. Ale současné uživatele je třeba učit a ukazovat jim praktické využití (i když jde o nepraktickou zábavu). Za příklad toho, jak osvěta pomáhá, je úspěch kampaně na Vodafone Live. Nejde o nic jiného než o služby využívající MMS, Javy a barevných displejů.
Jenže Vodafone je ukazuje na příkladech z každodenního života, což zabírá mnohem více než nám známé reklamy na sexy Juice nebo věčně nefunkční Click. O kampani Vodafone se sice polemizuje, ale fakt, že za pět měsíců má služba milion aktivních uživatelů, nikdo nezpochybňuje. Ostatní tuto kampaň raději kopírují (i když to nepřiznají, tak kampaň na Live sledují naši operátoři možná pečlivěji než kampaně místních konkurentů). Operátor nesmí zákazníky jenom ždímat
Operátoři od uživatelů samozřejmě nemohou čekat, že jim budou tolerovat vyšší ceny - zvláště když vidí obrovské částky utracené za kampaně na přejmenování a domyslí si, kolik stojí různý megasponzoring. Ale jistě jim budou tolerovat stejné ceny a budou platit i za mobilní služby. Ovšem musí mít pocit, že za své peníze něco dostávají a že jenom neplatí obrovské dluhy, které si nadělali operátoři vlastní neschopností a špatným rozhodováním.
