Nokia prožívá opravdu špatný rok. V důsledku finanční krize jí již několik čtvrtletí klesají tržby. Pokud se nechce dostat do podobné situace jako americká Motorola, bude muset něco udělat.
Po několika špatných čtvrtletích přišlo ještě horší a Nokia se dostala po hodně dlouhé době do ztráty. Firma argumentuje nutnými odpisy ve své síťové divizi, její finanční problémy jsou však více než zřejmé. – čtěte: Nokia se ve čtvrtletí propadla do ztráty 14,5 miliardy korun
To by samo o sobě nebylo nic hrozného, společnost velikosti a finanční síly Nokie jedno ztrátové čtvrtletí bez problémů ustojí, zvlášť když i ve výsledcích za právě skončené čtvrtletí lze najít určité pozitivní náznaky.
Jenže problémy se na Nokii valí skoro ze všech směrů. Už v dubnu analytici upozorňovali na to, že postupně ztrácí pozici v Evropě, kde na ni silně tlačí Apple a zejména Samsung. Tomu se totiž podařilo v některých klíčových evropských zemích dosáhnout tržního podílu přes 30 procent. V říjnu pak podle oficiálních informací Jihokorejské burzy dosáhl Samsung tržní kapitalizace 101 miliard dolarů (1,8 bilionu korun), čímž více než dvojnásobně předstihl Nokii (47,2 mld. dolarů, tedy 819,1 mld. korun). K posílení přitom stačilo Samsungu jediné čtvrtletí.
Aktuálně poslední zpráva z černé série pak říká, že Nokia od března 2002 ztratila neuvěřitelných 28 procent amerického trhu, když její tržní podíl na konci aktuálního čtvrtletí spadl na pouhých sedm procent.
Nokia Američanům nerozumí
Pravdou je, že Nokia měla s americkým trhem vždycky problémy. Pro Američany byla dlouho synonymem slova "mobil" tamní Motorola. Silné kořeny zde má i RIM s komunikátory BlackBerry a právě zde zřejmě nejvíc na světě zabodoval Apple se svým iPhonem. Americký trh je zkrátka specifický, o čemž se přesvědčili i další evropští výrobci; zuby si zde svého času vylámal Siemens a nedaří se zde ani Sony Ericssonu.
Americké mentalitě se naopak velmi dobře přizpůsobují asijské firmy. Kromě jejich automobilek zde slaví úspěch i výrobci mobilních telefonů LG a Samsung.
Jak uvádějí New York Times, Nokia se snaží aktivně získat svou pozici zpět. Jelikož ale ani tři roky po nástupu iPhonu nemá pro zákazníky přesvědčivou alternativu, nedaří se jí to. Konkurenci Apple samozřejmě čelí i ostatní, ale to, co označují New York Times za "desetiletí chyb", způsobilo propad Nokie až za LG, Motorolu, Samsung i BlackBerry.
"Nokia naprosto nedokázala zachytit změnu v preferencích amerických uživatelů, jejich příklon k vysouvacím telefonům a dotykovým displejům," říká Neil Mawston ze společnosti Strategy Analytics, který se vývojem trhu mobilních telefonů dlouhodobě zabývá. Navíc firma v minulém roce výrazně utlumila svoji produkci CDMA telefonů. "Jenže více jak polovina amerického trhu patří – zejména díky Verizon Wireless a Sprint Nextel – technologii CDMA," upozorňuje Mawston.
Špatná rozhodnutí v minulosti přiznává i Ari Hakkarainen, který zodpovídal za působení Nokie na americkém trhu v letech 1999 až 2007. "V dobách kdy se nám nejvíce dařilo, jsme se rozhodli, že nebudeme přizpůsobovat naše evropské modely americkému trhu. Byla to velká chyba," říká s odstupem času Hakkarainen.
Arogancí přímo do pekel
Nokia navíc narazila i na svou arogantnost. V dobách, kdy překračovala hranici 40 procent světového tržního podílu, se firma cítila neohroženě. "Přístup Nokie byl jednoduchý," uvedl zástupce jednoho z amerických operátorů pro New York Times a pokračuje: "Tady je telefon. Buď ho vezměte, nebo ho nechte být. Nokia absolutně odmítala přistoupit na běžná pravidla, která na našem trhu fungují."
Nešlo přitom o specificky americkou situaci. O jisté disharmonii mezi českými operátory a Nokií svědčí i ztráta pozic jako dodavatele síťové infrastruktury. - čtěte Vodafonu postaví 3G síť Huawei, Číňané tak zcela opanovali české sítě
Zpátky na vrchol
Nokia podobně vážným problémům čelila již před několika lety. Tehdy se dokázala z letargie probrat a konkurenci vrátit úder. Znamenalo to přehodnotit většinu plánů do budoucna a začít znovu. Na lepší časy se zřejmě blýská i v USA. Po tom, co ve třetím čtvrtletí letošního roku propadly tržby Nokie o celou čtvrtinu, změnila strategii a rozhodla se více spolupracovat s hlavními americkými operátory, jako jsou AT&T Mobility, Verizon Wireless, T-Mobile USA a Sprint Nextel. Ti dohromady ovládají více než 96 procent trhu v USA.
Zatím se zdá, že nový přístup nese výsledky. Nokia se domluvila s AT&T, že poplatky za služby z portálu Ovi bude účtovat svým zákazníkům přímo a ti tak nebudou dostávat dva účty. Také největší kanadský operátor Rogers Communications oznámil, že umožní svým zákazníkům snadnější přístup ke službám Nokia Maps a N-Gage. Jak naznačuje příklad Apple, tržby za služby jsou na americkém trhu mnohdy mnohem důležitější než samotný zisk z prodaných telefonů.
Velká očekávání vkládá Nokia i do zahájení prodeje svého netbooku Booklet 3G – čtěte: Revoluce u Nokie. Představila svůj první notebook s integrovaným 3G. Netbook stojí 300 dolarů (5 120 korun) a společně s měsíčním paušálem ve výši 60 dolarů (1 042 korun) u AT&T ho bude nabízet řetězec Best Buy. Jako jedno z prvních zařízení bude Booklet 3G fungovat na operačním systému Windows 7. Hodně si od toho slibuje i Microsoft. "Špičkový přístroj od Nokie a kvalitní mobilní internet od AT&T určitě výrazně pomohou Windows 7 rychle získat silný podíl na trhu," uvedl minulý týden výkonný ředitel Microsoftu Steve Ballmer.
Nokia ovšem zdaleka nemá vyhráno a někteří analytici považují její snahu za prohraný boj. Upozorňují totiž, že v roce 2000, kdy se Nokii podařilo předstihnout Motorolu a stát se americkou jedničkou, nemusela čelit tak silným konkurentům, jakými jsou v současnosti Apple, BlackBerry či Google. "Neustále tvrdí, že konečně začali chápat americký trh," uvedl Ramon Llamas, senior analytik společnosti IDC, a pokračuje: "Tenhle příběh posloucháme už několik let, ale žádné výsledky nejsou vidět."
Židle se třese i v Evropě
Jako by nestačily Nokii problémy v USA, silnému tlaku čelí i v Evropě. Právě zde přitom byla až dosud velmi silná a zdálo se, že její pozici nemůže nic ohrozit. Velkým zásahem pro Nokii byl úspěch Apple iPhone. Ačkoli se tržní podíl Apple na světovém trhu pohybuje jen kolem tří procent, podařilo se mu zasáhnout jedno z nejcitlivějších míst Nokie. Odlákal jí totiž část zákazníků chytrých telefonů s operačním systémem Symbian. Pokles prodejů řad N Series, E Series či XpressMusic sice neznamenal nijak dramatický odraz v tržním podílu, o to silněji se ale odrazil v propadu tržeb.
Tržní podíl získává totiž Nokia – stejně jako ostatní výrobci – především na levnějších modelech s cenou do 3 tisíc korun. Jenže na těchto přístrojích mají minimální zisk, dobré finanční výsledky zajišťují naopak telefony ve vyšších cenových hladinách. Ty sice tvoří jen malé procento celkových prodejů, marže je na nich ale mnohem vyšší. Jenže právě zákazníky dražších telefonů Nokii odlákal Apple. Stranou nezůstává ani Samsung, který už loni naznačil, že se chce s Nokií utkat na poli symbianových přístrojů. A podle všeho se mu to docela daří.
Jak upozornila korejská agentura Yonhap News, Samsungu se v průběhu letošního roku podařilo ovládnout klíčové evropské trhy, když zcela dominuje žebříčkům nejprodávanějších telefonů ve Velké Británii, Francii, Švýcarsku, Belgii, Itálii a také v Rusku. Velký podíl na tomto úspěchu má přitom model Samsung F480, který například ve Švýcarsku držel titul nejprodávanějšího telefonu neuvěřitelných 26 týdnů. Také pět z deseti nejprodávanějších telefonů ve Francii neslo logo světové dvojky.
Podle informací společnosti GfK se podařilo Samsungu překročit hranici třiceti procent tržního podílu v Rusku, Itálii a Nizozemí. Na rozdíl od Nokie přitom činí velkou část jeho prodejů právě dražší prémiové telefony, včetně plně dotykových přístrojů. Ještě na konci minulého čtvrtletí přitom Samsungu patřil celosvětový tržní podíl 19,2 %. Právě Evropa byla ale v jeho prodejích dlouho nejslabším článkem, na asijském a americkém trhu patří Samsungu silná pozice již delší dobu.
