Každá firma, která chce v dravém konkurenčním prostředí uspět, musí věnovat velké úsilí budování své image. Dobře zavedená obchodní značka budí v lidech důvěru. Čím méně jsou spotřebitelé kritičtí a důvěřují značce, tím je samozřejmě jednodušší jim produkty nabízet. Do slovníku manažerů se tak dostávají termíny jako analýza image nebo jeho dlouhodobé plánování.
Firmy si budují image
Firma se zavedenou obchodní značkou si může časem vybudovat tzv. spotřebitelskou výsadu. Zákazníci pak na takové značce lpí a odmítají konkurenční výrobky, i když třeba nabízí stejné funkce při nižších nákladech. Spotřebitelskou výsadou firma získá také výhodu částečné nebo úplné izolace od konkurenčních propagačních akcí.
Dobře vybudovaná obchodní značka a image představuje nehmotný majetek, který je pro firmu velice důležitý a drahý. Mezi prvními společnostmi, které registrovaly své obchodní značky byly Bass 1860, Colgate 1873 a Coca Cola v roce 1887. Počátky značení výrobků ovšem sahají daleko do minulosti k řemeslným cechům. Díky značce věděl zákazník, kdo je výrobcem. Podle toho od výrobku očekával také odpovídající kvalitu.
Do popředí se dostávají distributorské značky
Trendem posledních let jsou v marketingu tzv. distributorské značky. Ty si budují zprostředkovatelé tím, že skupují hotové produkty za minimální ceny od neznámých výrobců. Zboží pak pouze přebalí pod svou zavedenou značku a prodávají dále. Každý se s takovými produkty mohl setkat například v hypermarketech. Tesco ani Delvita své vlastní obilí samozřejmě nepěstuje, ale mouku Tesco, Mince nebo Lev-ně známe.
U některého zboží tak dochází k oddělení firem, které se specializují na výrobu a distribuci. Jedni investují do snížení výrobních nákladů na minimum, druzí se snaží budovat image a výrobky pouze přeprodávají zákazníkům. Jak tento jev souvisí se světem mobilních telefonů? Pokud se domníváte, že například Sony Ericsson T200 nebo Motorolu C300 vyrobil ten, kdo je uvedený na krabici, tak se bohužel mýlíte. Někteří výrobci mobilních telefonů totiž část své produkce přesouvají na tzv. ODM (z anglického Original Design Manufacturers).
Mnoho výrobců mobilních telefonů postrádá jasně rozpoznatelnou obchodní značku a investice na její vybudování jsou značně nákladné. Tím, že neplýtvají prostředky na propagaci, ovšem výrazně snižují své náklady a známým výrobcům tak mohou levně nabídnout již hotové produkty. Právě tyto firmy se označují jako ODM a patří mezi ně například BenQ, GVC, HTC, Arima nebo Microcell.
|
Výrobce (ODM) |
Překupující firma |
Model |
| Arima | Sony Ericsson | T100, A3618 |
|
Toshiba |
T535i | |
| BenQ | Motorola | T190, T191, C300 |
| Compal | Motorola | E360, E365 |
| Panasonic | G60 | |
| Dbtel | Siemens | - |
| GVC | Sony Ericsson | R600, T200 |
| HTC | mmO2 | G60 |
| Orange | SPV | |
| Siemens | SX56 | |
| Eurotel | Dataphone, Smartphone | |
| T-Mobile | MDA | |
| Microcell | Sony Ericsson | T66 |
| Quanta | Siemens | CL50 |
Zdroj: ARCchart, Northstream, seznam je doplněný o tuzemské operátory
Podle některých studií budou ODM v roce 2005 vyrábět až 40 % celkové produkce mobilních telefonů. V roce 2002 činil tento podíl pouze 8 %.
Pryč jsou doby, kdy velcí výrobci vedli mobilní telefony od prvních krůčků u kreslícího stolu. Tomuto způsobu se dnes nejvíce blíží Nokia, která i přes propad začátkem tohoto roku stále drží otěže mobilního průmyslu pevně v rukou. Její pronásledovatelé s menším tržním podílem pravděpodobně velkou budoucnost v tomto obchodním modelu nevidí.
V poslední době můžeme pozorovat příval nových mobilních telefonů z Asie. Většinou jsou tyto přístroje trochu jiné než ty, na které jsme byli zvyklí. Jednoduchý popis ovšem sedí téměř na všechny asijské telefony - šedostříbrný design s chromovanými prvky, úžasně barevné displeje, krásně hrající melodie. Asijští výrobci vytvořili také módu blikajících diod. Vybavení těchto telefonů ovšem většinou není nijak ohromující a jsou tedy relativně levné. Tyto přístroje pak stlačují průměrné prodejní ceny dolů a ostatní výrobce připravují o zisk.
Reakce na tuto invazi byla ze strany zavedených výrobců využití externích firem (outsource) při výrobě. Například Sony Ericsson úzce spolupracuje se společností Flextronics. Motorola, Alcatel i Siemens se chovají stejně. Nokia podle agentury ARCchart využívá smluvní výrobce pro přibližně 17 % své produkce.
Mobilní operátoři se zapojují také
Mobilní operátoři do tohoto souboje vstoupili také. Nejznámějším případem takové distributorské značky je T-mobile MDA nebo Eurotel Dataphone od výrobce HTC. Eurotel od tohoto ODM přebral také Eurotel Smartphone. Přistroj byl ovšem značně pomalý a problematický, a tak se jeho pokračování pravděpodobně nedočkáme. To je také jedno z úskalí distributorských značek – spojení jména s neznámým výrobkem, který se ukáže jako nekvalitní.
Mohou zajít mobilní operátoři v tomto boji ještě dál? Již dnes je na mobilních telefonech viditelné snaha o perzonalizaci ze strany operátorů. Tím se snaží, stejně jako mouka Mince, vytvořit silnější vztah se zákazníkem a lépe mu zprostředkovat klíčové služby (klíčové pro tržby nikoliv zákazníka). Nakupovat přístroje od někoho, kdo je pouze překupuje, a pak telefony znovu upravovat, se v takovém případě jeví jako velmi nevýhodné.
Efektivnější variantou by bylo nakupovat u skutečného výrobce a přístroje opatřit vlastní značkou. Podle zprávy, kterou přinesl 28. června TelecomAsia se dominantní korejský operátor SK Telecom nedávno rozhodl ukončit podávání telefonů z ruky do ruky až k zákazníkovi. Jeho manažeři chtějí získat kontrolu nad celým procesem výroby a distribuce tím, že koupí některého výrobce z ODM. Mezi zvažovanými značkami jsou Bellware a Maxon. Tento krok by mohl operátorovi zajistit levnější telefony, ale nejí jisté, že podnikatelský záměr schválí regulátor.
Zajímává vás, jak se operátoři zapojí do výroby mobilních telefonů? Přečtěte si článek Řítí se na nás záplava stejných telefonů?
