Klávesové zkratky na tomto webu - základní
Přeskočit hlavičku portálu


Marketingová šéfka Nokie: Na iPhone budeme reagovat lepšími produkty i propagací

aktualizováno 
Jen malé procento sportovních bot si lidé kupují, aby v nich skutečně běhali, a podobně je to s telefony, říká v rozhovoru pro Mobil.cz jedna z nejvýše postavených žen v Nokii. Co soudí viceprezidentka zodpovědná za marketing o iPhonu, Motofonu i dámských mobilech?

Jo Harlowová | foto: Mobil

Kdo je Jo Harlowová?

V současné době zastává pozici senior viceprezidentky pro marketing v divizi Mobilní telefony, takže je zodpovědná za marketingovou komunikaci Nokie na celém světě. Z titulu své funkce patří k nejvýše postaveným lidem v Nokii.

Do Nokie přišla v roce 2003 na pozici senior viceprezidentky pro Ameriku, před nástupem do Nokie pracovala ve firmách Procter & Gamble a Reebok International.


V minulosti jste pracovala pro firmy z různých oborů – například pro Procter & Gamble, Reebok. Můžete nám tedy říci, jaký je rozdíl v propagaci různých produktů? Jaký je rozdíl prodávat sportovní vybavení, prací prášky a teď mobilní telefony?

Je to hodně rozdílné. Má to několik důvodů. Jeden z nich je, že u Nokie máme prostě jednu značku. Procter & Gamble má na trhu i několik různých značek pro jeden tržní segment. Obchod se spotřebitelským zbožím je především o postupném vyvíjení produktu, rozvíjet jeho produktovou linii. Takže když máte prací prášek, třeba Ariel, tak prostě nabízíte různé verze, které splňují různé požadavky.

U mobilních telefonů jde vývoj dopředu proto, že se mění technologie. Mění se nároky zákazníků na to, co s telefony chtějí dělat. Celá produktová řada se neustále mění, není tu žádný stálý produkt jako Ariel, u kterého máte jen jiné vůně. Takže přístup k tomu, abyste uspokojili požadavky zákazníků, je úplně jiný. A vlastně je hodně podobný tomu, jako je to u Reeboku, kde jsem pracovala předtím. Obchod se sportovní obuví je totiž ve skutečnosti obchodem s módou. Jen asi dvacet procent sportovní obuvi si zákazníci koupí, aby v ní provozovali nějaký sport. Většina těchto bot je stejně používána ke každodennímu nošení.

Takže celá produktová řada se mění každých šest měsíců, aby reflektovala aktuální módní trendy. Domnívám se, že podobně tomu je i v případě mobilních telefonů. Mladí lidé mají rádi mobilní telefony, protože se jim líbí, co umějí, ale také proto, že prostě rádi vlastní tu nejnovější a nejlepší věc. Takže tato kombinace funkčnosti s tím, co telefon znamená pro samotného zákazníka z pohledu značky a image, je daleko bližší tomu, jaká je situace na trhu se sportovní obuví, než na trhu spotřebitelských produktů.

Co vás přimělo opustit Reebok a přejít k Nokii?

Pro Reebok jsem dělala jedenáct a půl roku. Žila jsem střídavě v Americe i v Evropě. Ale po těch letech jsem prostě chtěla změnu. A protože jsem nejdříve pracovala pro největšího světového producenta spotřebních produktů, Procter & Gamble, pak pro druhého největšího světového výrobce sportovní obuvi, Reebok, další oblastí, která mě velmi zajímala, byla mobilní telefonie. Je to rychle rostoucí odvětví a má před sebou stále veliký potenciál růstu a Nokia byla značkou, které jsem již předtím byla loajální, myslela jsem si, že by to mohla být skvělá zkušenost po těch předchozích společnostech. A opravdu to skvělá zkušenost je.

Americký trh s mobily zaostává

Jste Američanka. Nokia je velmi úspěšná v Evropě, ale nikoli v USA. Čím si to vysvětlujete? Nokia nerozumí Američanům?

Ne, není to tím, že by Nokia nerozuměla Američanům. Je to prostě tím, že trh v USA je velmi rozdílný oproti evropskému. Říká se, že mobilní trh v USA je na úrovni doby kamenné. Tak bych to sice nepopsala, ale jistě není v USA tak široký výběr, jako mají zákazníci v Evropě. Nabídka všech značek i operátorů je dost omezená.

Jedním z klíčových rozdílů je fakt, že v USA je použito několik technologií – je tam CDMA a je tam i GSM. Když se podíváte na náš podíl v GSM telefonech, jsme v nich podstatně silnější než v CDMA telefonech. Dříve jsme vyráběli vlastní CDMA čipsety, nyní si je i celé produkty necháváme vyrábět OEM výrobci. Myslím si, že v současnosti jsme v lepší pozici a v roce 2008 v Americe určitě porosteme.

Takže Američané nerozumí Nokiím?

Ne, myslím si, že je to tím, že nabídka Nokie na americkém trhu jim nedává šanci opravdu si vybrat. V USA máme dva z našich firemních obchodů – v New Yorku a Chicagu. Produkty jako N95, E90, tyto velmi výborně funkčně vybavené telefony si tam mohou zákazníci vyzkoušet.

Mobil otevírá cestu k lepším zítřkům

Co si myslíte o nových kanálech v marketingové komunikaci?  Jsou výhodou, nebo nevýhodou? Cítíte, že třeba zbytečně tříští síly? A jakou roli hraje v případě marketingu internet a jakou lokální  média?

S lidmi musíte komunikovat tam, kde jsou. Pro mnohé lidi je televize stále nejlepším zdrojem informací, takže místní média jsou pro nás velmi důležitá. Pro jiné, hlavně pro mladé, je internet velmi důležitým komunikačním kanálem, protože je to místo, kde mladí tráví hodně času.

Viděla jsem výzkumy, které říkají, že mladí ve věku do 21 let by se raději vzdali televize než internetu. Z hlediska marketingu tu nelze používat pouze tradiční metody, kdy cílíte na zákazníka nebo skupinu zákazníků. Důležité je, aby vám zákazníci mohli sdělit, co si myslí oni. Musíme se komunikace v digitálních kanálech aktivně účastnit, jde více o dialog než o klasické sdělování informace.

Jednou věcí je oslovování zákazníků na vyspělých trzích. Ale co trhy jako Indie a Afrika? Lidé tam mají velmi nízké platy, často mají špatný přístup k elektřině a mnohdy neumějí číst. Jak prodávat telefony jim?

Velmi důležité je zaměřit se na to, aby si zákazníci mohli produkt dovolit. Znamená to hodně se soustředit na to, jak vyrábět produkty, které jsou dostupné, ale zároveň velmi kvalitní a odolné. Když totiž utratíte několikaměsíční plat za mobilní telefon, nejspíše vás naštve, když se po několika měsících rozbije, nebo již nejde dobře používat, protože se do něj třeba dostal prach. Co byste vlastně dělali? Nemáte šanci koupit telefon nový. Takže se snažíme dělat levné telefony co nejvyšší kvality.

Na druhou stranu si uvědomujeme, že mobilní telefon může člověku poměrně změnit život. Lidé v těchto zemích mají horší přístup nejen k elektřině, ale i k okolnímu světu. Když máte mobilní telefon a jste třeba zemědělec nebo rybář a máte šanci si třeba zjistit, kde vám nabídnou nejlepší cenu, znamená to pro vás mnoho. A to se v současnosti děje.

Další věcí je, že na těchto trzích lidé mnohdy netuší, proč by měli chtít mobilní telefon. Nemůžeme se tam také spoléhat na tradiční způsoby propagace – televize, tisk – mnozí z těchto lidí jsou negramotní. Musíme jim tedy předvést, co mobilní telefony dovedou. Máme cosi, čemu říkáme vesnický telefon. Vesnice si prostě koupí telefon a obyvatelé ho pak mohou používat. To už pro ně znamená, že mohou být ve spojení s okolním světem. Na těchto trzích je také velmi znatelný odliv lidí ze zemědělských oblastí do měst. Tam žijí třeba ve slumech. Takže možnost spojit tyto lidi s jejich rodinami je velmi důležitá. Pracujeme taky na způsobech, jak tito lidé mohou posílat peníze elektronicky svým rodinám, které třeba nemají bankovní konto.

Takže třeba mezi negramotnými lidmi používáte určité metody Direct marketingu? Jak jim vlastně telefony prodáváte? Teď jste totiž mluvila o tom, co vlastně musíte udělat  proto, abyste jim mohli telefon vůbec nabídnout, ale jak jim telefon prakticky prodat?

Telefony na těchto trzích prodávají ti samí lidé, kteří prodávají třeba zeleninu. Nedávno jsem cestovala po Vietnamu a je neskutečné, kolik malých krámků s mobilními telefony tam je. A jejich provozovatelé prodají třeba jen 4 telefony měsíčně. A mohou z toho žít. S těmito lidmi standardně obchodujeme skrze naše distributory.

A co si myslíte o konceptu Motorola Motofone, především z marketingového hlediska?

Motofone je určitě velmi hezky vypadající zařízení, očividně je velmi tenký. Ale myslím si, že to, co v této třídě dostupných telefonů Motofone nenabízí, je ona potřebná kvalita. To značně omezilo jeho úspěch. Je velmi těžké udělat produkt vyvážený tak, aby byl kvalitní a zároveň velmi atraktivní z hlediska vzhledu.

Na novém modelu je i pouhé psaní SMS pohodlnější

Pojďme zpátky k vyspělým trhům. Jak často by měli lidé měnit svoje mobilní telefony podle vašeho názoru? A proč by to vůbec měli dělat?

Naším snem by jistě bylo, aby lidé měnili svoje telefony každých 6 měsíců. Realita se na vyspělých trzích pohybuje někde mezi 18 – 24 měsíci, někdy více. To, proč by měli měnit mobilní telefony, je velmi individuální záležitostí každého zákazníka. Pro ty, pro které je telefon vlastně jakýmsi módním doplňkem, je na trhu každou chvíli nějaký nový designově zaměřený mobilní telefon. To je jeden důvod, proč přístroj vyměnit. Protože prostě sledujete poslední trendy. Pro ostatní je to třeba o funkcích.

Zaměřme se na úplně běžného zákazníka, který telefon nepovažuje za módní doplněk a používá ho prostě k posílání SMS a telefonování. Proč by si ale tito lidé měli kupovat nový telefon, když jim stále funguje třeba tři roky? Jak je přesvědčíte?

Za prvé si myslím, že pro většinu lidí mobilní telefon znamená daleko více, než nabízí jeho funkce. Mobil je daleko více znakem společenského statusu než třeba televize či DVD. Takže spotřebitelé mění telefony častěji, protože prostě chtějí být viděni s nejnovějším telefonem s nejnovějšími technologiemi a designem.

Lidé, pro které toto není důležité, nemění mobilní telefon tak často. Nemění ho do té doby, než jim nějaký nový nabídne lepší úroveň použitelnosti. Psaní esemesky na tři roky starém telefonu není zdaleka tak jednoduché jako psaní SMS třeba na dnešních S60 zařízeních, kde můžete třeba přímo z esemesky zavolat zpátky odesílateli. Takže je tu určitý vývoj ve smyslu softwarových záležitostí a toho, jak telefon pracuje. A dokonce i když jen voláte a píšete esemesky, na novém telefonu prostě budou tyto činnosti příjemnější.

Ženy používají mobil stejně jako muži

V mobilním byznysu mnoho žen není. V top managementu Nokie jsme našli tři. Proč je tomu tak, proč je tak málo žen v takových pozicích?

Když se podíváte na počet žen ve vedení Nokie, vedeme si v tomto ohledu ve srovnání s dalšími společnostmi žebříčku Fortune TOP100 velmi dobře. Měli jsme i v historii ženy ve vysokých pozicích, dokonce na pozicích, které jsou pro ženu dost netradiční. Může se zdát, že je daleko normálnější mít ženu ve vedoucí marketingové pozici, protože marketing je oborem, kde opravdu často mnoho žen naleznete.

Ale řízení třeba síťové divize nebo divize firemních řešení se zdají být daleko "mužštějšími" sektory. I tam ale máme nebo jsme měli ženy. Myslím, že v tomto ohledu Nokia probořila některé bariéry.

Když se dále podíváme na management Nokie, zjistíme, že je tam vlastně téměř každý starší 40 let. Proč je v těchto pozicích tak málo mladých lidí?

Myslím, že je velmi důležité mít zkušenosti. To kvůli důležitosti rozhodnutí, která daná osoba dělá. Mně je 44, ale třeba mému šéfovi je jen 41. A myslím si, že být výkonným viceprezidentem ve společnosti patřící do Fortune TOP100 v tomto věku je neobvyklé. V předchozích společnostech, kde jsem pracovala, byla určitě drtivá většina top managementu starší než 50 let. Navíc v Nokii nemáme tolik hierarchickou strukturu. To, že ve vedoucích pozicích nemáme třicetileté lidi, neznamená, že jejich názor nikdo neposlouchá.

Co si myslíte o mobilních telefonech pro ženy? Většinu tohoto byznysu ovládají muži a ti také navrhují i telefony pro ženy. Může vůbec muž navrhnout telefon pro ženu? Může pochopit její potřeby?

Muži navrhují boty pro ženy, muži navrhují mnoho věcí pro ženy. Myslím si, že důležitá je v tomto případě schopnost cítit, co ženy chtějí. Důležité je naslouchat spotřebitelům, ať už jsou to ženy, nebo třeba staří lidé. A umět to převést do konkrétního návrhu nebo souboru funkcí. Myslím, že kolem sebe máme mnoho důkazů toho, že navrhování pro ženy mohou dělat obě pohlaví. Jinak by většina módních návrhářů byly ženy.

Domníváte se, že ženy mobilní telefony používají úplně odlišně než muži?

Ne, to si nemyslím. Ženy mohou mít jiné zájmy, požadavky na design a některé funkce. Často třeba od žen slýcháme, že by rády v telefonu měly jakýsi rodinný kalendář. Přitom ale posílají SMS zprávy, volají a dělají další důležité aktivity s telefonem tak jako muži.

Posuňme se opět trochu jinam. Nokia dělá pro své zákazníky globální akce ve smyslu „connecting people“ jako třeba oslavy Nového roku. Ty se odehrávají ve městech jako Londýn, New York, Berlín a podobně. V České republice se nic podobného nekoná. Nedomníváte se, že oněch 55 % mobilní populace, která mají mobilní telefon značky Nokia, by si něco podobného zasloužilo? Chystáte v tomto smyslu nějakou podobnou akci?

Dívala bych se na to dvěma pohledy. Jeden je, že chceme zákazníkům v ČR nabídnout možnost jet na podobné akce na místa, na která by se třeba rádi podívali, jako je třeba New York, Berlín a další místa na celém světě. Oslavy Nového roku jsme loni uskutečnili poprvé a chtěli jsme v této oblasti získat nějaké zkušenosti.

V tuto chvíli nic podobného v Česku nepřipravujeme, ale bavíme se s různými městy, kde bychom podobné oslavy mohli udělat a kam by se lidé chtěli podívat. A Praha je podle mého názoru jedním z míst, kam by i lidé ze zahraničí přijeli na podobnou akci rádi. A samozřejmě by si tyto oslavy pak mohli náležitě užít i lidé z České republiky. Takže nic nebrání tomu, aby se podobná událost v Praze v budoucnu konala.

Lidé z Apple odvedli skvělou práci

Před dvěma týdny jste oznámili, že Česko, Polsko a Slovensko budou jako trh spadat pod jednu organizační jednotku. Změní to marketingovou strategii na těchto trzích?

Nemyslím, že by ji to nějak výrazně změnilo. Spíše ji to rozšíří. Doufáme, že třeba některé úspěšné modely z České republiky budeme moci použít v Polsku. Je to pro nás příležitost, jak dosáhnout většího úspěchu.

Myslíte si, že marketingová komunikace se v budoucnu nějak výrazně změní? Bude třeba důležitější daleko více propagovat design než funkce telefonu?

Musíme i nadále pokračovat v propagování funkcí našich přístrojů, protože to je to, co lidé chtějí. A musíme lidi učit, co vše je vlastně s mobilním telefonem možné. Ačkoli telefony stále lidé používají hlavně na posílání SMS a telefonování, musíme jim ukázat, že jsou zde ještě daleko větší možnosti. Vezměte třeba používání fotoaparátů. Když jsem před třemi a půl lety nastoupila k Nokii, měli jsme telefony s fotoaparáty, ale nikdo je nepoužíval. Ale podívejte se dnes – třeba ve zprávách se objevují záběry natočené mobilními telefony, fotografie z telefonů a podobně.

Chceme ale také rozvíjet emocionální pouto zákazníků ke značce Nokia. Protože dnes je na trh uváděno mnoho nových telefonů od různých výrobců s velmi podobnými funkcemi a je velmi těžké si mezi nimi vybrat. Takže musíme propagovat obojí - značku i schopnosti telefonů.

Jako Američanka možná lépe chápete ono šílenství, které zavládlo po představení iPhonu. Vždyť technicky není iPhone žádný zázrak. Proč tedy nastalo to, co nastalo?

Myslím si, že Apple jako značka je značkou, která vyvolává velké emoce. A obzvláště po úspěchu s iPodem, iTunes a podobně. Navíc mají velmi originální přístup k designu či kladou důraz i na jednoduchost ovládání. Podle mého názoru naprosto skvěle zvládli PR při uvedení iPhonu. To, že se staví do pozice, že přinášejí něco nového do světa mobilních telefonů a oživují ho, zní opravdu skvěle. Odvedli opravdu neuvěřitelnou práci.

Pro naše odvětví je to velmi dobře. Podle mého názoru to nám všem pomůže v růstu. Budeme se muset snažit nejen dělat lepší produkty, ale budeme se je také snažit lépe propagovat. Protože když se podíváte na marketing v této oblasti dnes, vše si je velmi podobné a trochu nudné. Apple přináší především přístup, který je daleko více založen na požadavcích zákazníků než na prosazování funkcí.

Nemyslíte si, že to byl právě klíčový úspěch celé iPhone kampaně? To, že Apple vlastně iPhone propaguje jako přístroj, který prostě dělá pár věcí a je zaměřen na běžného uživatele. Naopak Nokia propaguje svoje smartphony jako mobilní počítače. Nemyslíte si, že to je právě to, čeho se zákazníci bojí?

Když se podíváme na úspěch N95, tak si myslím, že ne. Multimediální počítače jsou zaměřeny na ty, kteří chtějí nejmodernější technologie co nejdříve – těch je na světě asi 200 milionů. N95 prostě je počítačem, se svou vnitřní pamětí a internetovým prohlížečem vlastně může nahradit laptop, který s sebou mnozí nosí, aby mohli vyřizovat e-maily. Apple s iPhonem zvolil jiný přístup, možná i s ohledem na cenovou kategorii, ve které se pohybuje.

Může úspěch iPhonu, ale i úspěch N95, nějak změnit strategii společnosti Nokia do budoucna?

Multimediální divizi jsme zakládali před třemi a půl lety, protože jsme v těchto zařízeních viděli velkou budoucnost. Dnes multimédia tvoří téměř 20 % našich obchodních aktivit. Takže si nemyslím, že by to naši strategii měnilo, ale jistě ji to vede směrem, jakým se budou vyvíjet samotná zařízení a požadavky zákazníků.
Důkazem toho je třeba navigace. Tu máme v N95, ale také ji máme v daleko masovějším modelu 6110 Navigator. A v budoucnu od nás určitě uvidíte více navigačních produktů, které tuto funkci, stejně jako třeba MP3 přehrávače a fotoaparáty, přinesou běžným zákazníkům.

Poslední otázka. Jaký si myslíte, že bude trh v budoucnu?

Podle mého názoru bude velkým hybatelem změn mobilní internet, ten se stane další masovou záležitostí. Hlavní indicií je rostoucí penetrace 3G sítí a uvidíme, co se bude dít v případě sítí čtvrté generace. Myslím, že služby mobilního internetu, a nebude to jen stahování hudby, ale i lokalizační služby, možnosti stahovat a sdílet obrázky a soubory, budou velkou hybnou silou v příštích měsících a letech.





Nejčtenější

LG V30
LG začalo určovat trendy. Ukazuje, jak má vypadat moderní smartphone

Z nenápadného výrobce se stal jeden z určujících producentů chytrých telefonů. Chystaná novinka to zanedlouho potvrdí.  celý článek

Tchajwanský průmyslový designér Chris Wu navrhl koncept chytrých hodinek s...
Tyto chytré hodinky jsou opravdu inovativní. Mají otočný displej

Chytré hodinky s operačním systémem jsou poměrně mladou záležitostí, na trhu se objevily poprvé před čtyřmi roky. Doposud se ovšem mezi uživatele nerozšířily...  celý článek

Alcatel Pop 4 (6)
Smartphonový Obr XXL za rozumné peníze. Test Alcatel Pop 4 (6)

Značka Alcatel dodává na trh celou řadu cenově atraktivních smartphonů, které přitom nesahají ke zbytečným kompromisům. Na první pohled je takovým přístrojem i...  celý článek

Apple iPhone 6 a iPhone 6 Plus
Apple vyprodává iPhony. Už stačí necelých 10 tisíc i na velký model

Apple v nejbližší době představí nové iPhony. Aby vyprázdnil sklady, vyprodává starší modely. V Česku tak tento týden klesla cena modelu 6 pod 10 tisíc korun.   celý článek

příslušenství k Samsungu Galaxy S8+
Natáhněte si na špičkový Samsung třeba mechanickou klávesnici

Vlastníci Samsungu Galaxy S8/S8+ mají spoustu možností, jakými doplňky si vylepšit svůj smartphone. Na výběr jsou různé kryty, pouzdra, sluchátka plus...  celý článek

Další z rubriky

Podoba iPhonu 8 nalezena ve firmwaru reproduktoru HomePod.
Další informace přímo od Applu. Už známe rozlišení displeje iPhonu 8

Vzhledem k očekávanému zářijovému uvedení nového špičkového iPhonu se množí informace o něm. Ty poslední pocházejí z firmwaru reproduktoru HomePod, tedy přímo...  celý článek

Takto by měl vypadat iPhone 8.
Podoba iPhonu 8 už není tajemstvím. Čtečka otisků stále s otazníkem

Internetem se už prohnaly různé možné podoby chystaného vrcholného iPhonu. Nové obrázky by však už opravdu měly ukazovat, jak bude nový smartphone od Applu...  celý článek

iPhone 7
Dvě třetiny všech vyrobených iPhonů jsou stále v provozu

Do konce letošního března Apple za skoro 10 let vyrobil 1,163 miliardy iPhonů. Podle analytické společnosti Newzoo jich bylo v letošním dubnu stále v provozu...  celý článek

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2017 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je členem koncernu AGROFERT.