Krize dolehla na výrobce mobilů, do problémů se řítí všichni

Finanční krize plnou silou dostihla i výrobce mobilů a řada z nich se dostala nebo dostává do vážných problémů. Poslední čtvrtletí loňského roku bylo totiž jedním z nejhorších v historii, a následující půlrok bude zřejmě ještě hůř. Problémy naplno pocítili zejména evropští výrobci Nokia a Sony Ericsson.

Poprvé v historii byly totiž celkové prodeje mobilních telefonů ve 4. čtvrtletí roku horší než ve třetím. Prakticky pro všechny výrobce to znamenalo velké zklamání. Aby toho nebylo málo, podle odhadů Strategy Analytics bude rok 2009 nejhorším od počátku novodobé historie mobilních telefonů počínaje rokem 1983. Můžeme se tak dočkat řady překvapení.

Poslední čtvrtletí roku bývalo pro výrobce mobilních telefonů tradičně velmi dobré. Samozřejmě se na tom podílelo výrazné zvýšení poptávky během Vánoc. Firmy tak často nevěnovaly mnoho pozornosti problémům objevujícím se v průběhu roku s nadějí, že poslední čtvrtletí vše zachrání. Letos se ale přepočítali.

Problémy zasáhly úplně všechny výrobce, dokonce i prodeje Apple, který má za sebou jinak výjimečný rok, zůstaly za očekáváním. Povážlivě se zachvěla i, ještě nedávno zdánlivě neotřesitelná, pozice světové jedničky – Nokie. Ta má sice pořád slušný náskok, ale propad zisku byl skutečně dramatický. A navíc, velmi rychle ztrácí Nokia svou pozici v sektoru smartphonů. Jenže právě odsud firmě plynou největší zisky.

Kolik kdo prodal

Prodeje (v mil. ks)	2006	Q1 2007	Q2 2007	3Q 2007	Q4 2007	2007	Q1 2008	Q2 2008	Q3 2008	Q4 2008	2008
Nokia	347,5	91,1	100,8	111,7	133,5	437,1	115,5	122	117,8	113,1	468,4
Samsung	118,0	34,8	37,4	42,6	46,4	161,2	46,3	45,7	51,8	52,8	196,6
LG	64,4	15,8	19,1	21,9	23,7	80,5	24,4	27,7	23,0	25,7	100,8
Motorola	217,4	45,4	35,5	37,2	40,9	159,0	27,4	28,1	24,4	19,0	99,9
Sony Ericsson	74,8	21,8	24,9	25,9	30,8	103,4	22,3	24,4	25,7	24,2	96,6
Apple							1,7	0,7	6,9	4,4	13,7
Ostatní	196,7	43,1	40,1	45,7	56,7	184,3	46,4	48,7	52,1	55,4	202,1
Celkem	1018,8	252,0	257,8	285,0	332,0	1 125,5	282,3	296,6	302,7	294,6	1 178,1

Celkově se ale Nokia udržela v zisku. Mnohem hůře je na tom Sony Ericsson, který si od vánočního trhu po slabších minulých čtvrtletích opravdu hodně sliboval. Pokles poptávky ho ale poslal do ztráty. Relativně nejlépe tak dopadli korejští výrobci. LG se podařilo dostat na místo světové trojky, nicméně vyšší prodeje zaplatil poklesem zisku. Po Apple nejlépe obstál Samsung, i když také on musí čelit nezanedbatelnému propadu.

Čeká nás špatný rok

Podle údajů společnosti Strategy Analytics se v posledním čtvrtletí roku 2008 prodalo 295 milionů kusů mobilních telefonů. To je o více o 10 % (34 milionů kusů) méně než ve stejném období v roce 2007. Ekonomická krize přibrzdila nárůst prodejů jak v západním světě, tak na rozvíjejících se trzích Asie a Afriky. Trh tak rostl nejpomaleji od 4Q roku 2001.

Podle analytiků začínají zákazníci hledat i drobnější úspory, takže na řadu přicházejí i mobilní telefony. V důsledku očekávané krize odložili letos zákazníci nákup mobilů na pozdější dobu, a podle všeho výrobce nespasí ani povánoční výprodeje. Navíc se projevuje příklon k levnějším modelům, což pro výrobce znamená významný pokles zisků. Jejich příjmy totiž generují zejména dražší modely s vyšší marží.

Tržní podíly jednotlivých výrobců

Tržní podíl (%)	2005	2006	Q1 2007	Q2 2007	3Q 2007	Q4 2007	2007	Q1 2008	Q2 2008	Q3 2008	Q4 2008	2008
Nokia	32,4	34,1	36,2	39,1	39,2	40,2	38,8	40,9	41,1	38,9	38,4	39,8
Samsung	12,6	11,6	13,8	14,5	14,9	14,0	14,3	16,4	15,4	17,1	17,9	16,7
LG	6,7	6,3	6,3	7,4	7,7	7,1	7,2	8,6	9,3	7,6	8,7	8,6
Motorola	17,9	21,3	18,0	13,8	13,1	12,3	14,1	9,7	9,5	8,5	6,4	8,5
Sony Ericsson	6,3	7,3	8,7	9,7	9,1	9,3	9,2	7,9	8,2	8,4	8,2	8,2
Apple								0,7	0,2	2,3	1,5	1,2
Ostatní	24,2	19,3	17,1	15,6	16,0	17,1	16,4	16,4	16,4	17,2	19,1	17,1
Celkem	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

V roce 2009 se podle Strategy Analytics prodá 1,08 miliardy mobilních telefonů, což znamená pokles o dalších 9 % oproti právě skončenému roku. Nepříliš dobré předpovědi povedou zřejmě výrobce k dalšímu hledání úspor, takže můžeme očekávat menší počet nových modelů i omezení investic do vývoje nových technologií.

Současná ekonomická krize rozvoj mobilního průmyslu velmi výrazně zabrzdit. Do problémů se mimo jiné dostal i výrobce čipů Qualcomm. Někteří analytici tak odhadují, že může dojít ke zpoždění nástupu sítí 4G o rok, možná i více. Je tedy zřejmé, že letošní rok nebude nijak růžový nejen pro výrobce, ale i pro všechny fanoušky nových technologií.

Nikdo nestojí mimo – jak se dařilo výrobcům

Celkově dosáhl prodej mobilních telefonů v roce 2008 1,18 miliardy kusů, což znamená nárůst o zhruba 5 % ve srovnání s rokem 2007. Takový nárůst je daleko za očekáváním, ovšem nebýt poměrně dobrých výsledků na začátku loňského roku (1Q a 2Q 2008), mohlo být ještě hůře. Přitom problémy se očekávají i letos, takže výsledky za 1Q 2009 mohou být pro některé výrobce smrtící ranou.

Nokia

Není to tak dávno, co Nokia koukala na všechny své konkurenty s pořádným odstupem. Po celý loňský rok se ale objevovaly náznaky, že se děje něco neblahého. "Vánoční" čtvrtletí to jen zdůraznilo, Nokia zaznamenala propad o 15 % ve srovnání se stejným obdobím v roce 2007 a již druhé čtvrtletí za sebou rostla pomaleji než zbytek trhu.

I když prodala 113 milionů telefonů – což je pořád dvakrát více než druhý Samsung – ztratila 2 % tržního podílu. Ještě výraznější propad je pak znát na poli smartphonů, kde za rok ztratila Nokia neuvěřitelných 16 % tržního podílu. Podle informací v tiskové zprávě prodal finský výrobce celkem 8 milionů telefonů z řady N Series a přes 3 miliony E Series. Což znamená, že chytré telefony tvoří zhruba 10 % prodeje, přitom ale Apple s jediným přístrojem (iPhone 3G) dosáhl ve 3Q 2008 téměř 7 milionů prodaných kusů.

Čisté tržby Nokie ve 4Q dosáhly 12,6 miliardy EUR (354 miliard Kč), což znamená pokles o téměř 20 % ve srovnání se stejným obdobím minulého roku. Jako jedna z mála ale dosáhla Nokia většího prodeje než v předchozím čtvrtletí, i když nárůst o 3,5 % je zanedbatelný. Navíc se na nárůstu nepodílela divize mobilních telefonů, která poklesla o 5,4 %.

Nokia (v mil. EUR)	Q4 2007	Q2 2008	Q3 2008	Q4 2008	Kvartální změna	Meziroční změna	2007	2008	Meziroční změna
Prodeje	15 738	13 151	12 237	12 665	3,5 %	- 19,5 %	51 108	50 722	- 0,8 %
Zařízení a služby	11 141	9 090	8 605	8 141	- 5,4 %	- 26,9 %	37 705	35 099	- 6,9 %
Nokia Siemens Network	4 604	4 067	3 503	4 340	23,9 %	- 5,7 %	13 443	15 319	14,0 %
Provozní zisk	2 643	1 474	1 469	1 239	- 29,4 %	- 53,0 %	7 697	7 033	- 8,6 %
Zařízení a služby	2 541	1 565	1 602	983	- 38,6 %	- 61,3 %	7 588	6 373	- 16,0 %
Nokia Siemens Network	195	-47	- 1	225	27,1 %	15,4 %	331	757	128,7 %
Provozní marže (%)	16,7	14,7*	12	9,8			15,1 %	13,9 %
Zařízení a služby	22,8	20,1*	18,6	12,1			20,1 %	18,2 %
Nokia Siemens Network	4,2	3,8*	0	5,2			2,5 %	4,9 %

Opravdu drsným varováním pro všechny v Nokii by ale měl být bezprecedentní propad provozního zisku. Nokia sice zůstala v černých číslech se ziskem 1,2 miliardy EUR (34 miliard Kč). To jistě není vůbec špatné, ale znamená to 53% propad ve srovnání s 4Q 2007, a také více než třetinový propad ve srovnání s minulým čtvrtletím (v divizi mobilních telefonů je propad dokonce 38,6 %).

Na propadu se nejvíce podílela ztráta na čínském trhu, kde došlo k meziročnímu poklesu o 36,1 %. Nedařilo se ale ani na Středním východě a v Africe, kde došlo k propadu o více než pětinu. Téměř stejně ztratila Nokia i v Severní Americe, kde se jí ale příliš nedaří dlouhodobě. Nejlepší situace je tak zřejmě v Evropě, kde byl pokles jen o 6,7 %.

Výsledky trochu vylepšuje 37% nárůst tržeb ze služeb a softwaru, na čemž se pravděpodobně výrazně podílí licence za Nokia Maps. Lépe se daří i Nokia Siemens Networks, čisté tržby této divize sice poklesly meziročně o 5 %, ale zaznamenaly čtvrtletní nárůst o 24 %. To signalizuje možné zlepšení. Celkově by si chtěla Nokia v roce 2009 udržet svůj tržní podíl, ale očekává další propad prodejů.

Samsung

Jihokorejský Samsung zatím zvládá krizi zřejmě nejlépe z velké pětky, ale i on zůstal za očekáváním. V posledním čtvrtletí totiž prodal jen 53 milionů telefonů, což znamená, že se mu nepodařilo dosáhnout 200 milionů prodaných telefonů za celý rok. I tak ale dosáhl rekordního, 18%, tržního podílu. Ve srovnání s 4Q 2002 se tak tržní podíl Samsungu zdvojnásobil. Celá skupina Samsung zaznamenala meziroční nárůst tržeb o 15 %, ve srovnání s 3Q 2008 ale tržby poklesly o 4 %. Hrubý zisk poklesl čtvrtletně o 19 %, celkově za rok 2008 vzrostl o 29 % ve srovnání s předchozím rokem.

Prodeje telekomunikační divize vzrostly o 13 % ve srovnání s předchozím čtvrtletí, prodeje mobilních telefonů dokonce o 14 %. Za celý loňský rok vzrostly tržby telekomunikační divize ve srovnání s rokem 2007 o 27 %, mobilní telefony opět ještě procento přidaly. Tržby této divize tak ve 4Q 2008 dosáhly 7,73 bilionů KRW (122 miliard Kč), za celý rok 2008 pak 26,72 bilionů KRW (422 miliard Kč).

Nepříliš pozitivní je ale pro Samsung propad provozního zisku, ten se telekomunikační divizi snížil čtvrtletně o 69 %, když dosáhl 0,16 bilionu KRW (2,5 miliardy Kč). Provozní marže poklesla ze 7 % na pouhá 2 %. Díky povedenému začátku roku ale celkově provozní zisk zisk stoupl o 10 % a dosáhl 2,37 bilionu KRW (37,4 miliardy Kč), provozní marže ale o 1 % poklesla.

Samsung (v bil. KRW)	Q1 2008	Q2 2008	Q3 2008	Q4 2008	Čtvrtletní změna %	Meziroční změna %	2007	2008	Meziroční změna %
Tržby
Telekomunikace	5,55	6,14	6,85	7,73	13 %		21,06	26,72	27 %
Provozní zisk
Telekomunikace	0,92	0,79	0,50	0,16	- 69 %		2,16	2,37	10 %

Samsung ve 4Q 2008 prodal o 2,2 procenta více telefonů než v předchozím čtvrtletí. Na nárůstu se podílel hlavně úspěch dotykových telefonů (F480), smartphonů (Omnia), a také zvýšená poptávka po fotomobilech vyšší střední třídy. Meziročně tak Samsung dokázal zvýšit prodeje o 22 %, což je téměř dvakrát více než je průměr trhu. Průměrná prodejní cena ale poklesla kvartálně o 10 %.

V letošním roce by chtěl Samsung konečně dosáhnout hranice 200 milionů prodaných telefonů, přičemž se chce soustředit zejména na dražší přístroje z kategorie smartphonů a dotykových telefonů.

LG

Jihokorejští výrobci se v žebříčku seřadili pěkně za sebou, LG se totiž, po prudkém zpomalení růstu v minulém čtvrtletí, podařilo udržet pozici světové trojky před Sony Ericssonem. Problémem ale může být fakt, že nárůst prodejů byl dosažen za cenu poklesu zisku. V podobné situaci byl před lety Siemens, jehož prodeje narůstaly, ale zisk dramaticky klesal.

I když se LG poprvé v historii podařilo za rok prodat více než 100 milionů telefonů, provozní marže dosáhla nejnižší hodnoty za poslední dva roky. Jen ve čtvrtém čtvrtletí 2008 poklesl provozní zisk divize mobilních komunikací z 10,2 % na pouhých 3,9 %.

Skupina LG Electronics dosáhla tržeb 13,37 bilionů KRW (211 miliard Kč), což znamená kvartální pokles o 4 % a meziroční o 2,7 %. Za rok 2008 ale tržby celkově vzrostly o více než 20 %, když dosáhly 49,33 bilionu KRW (779 miliard Kč). To odpovídá mírnému meziročnímu nárůstu o 1,3 %, když provozní zisk dosáhl 2,13 bilionu KRW (33,6 miliardy Kč).

LG Electronics (mld. KRW)	Q1 2008	Q2 2008	Q3 2008	Q4 2008	čtvrtletní změna	meziroční změna	2007	2008	meziroční změna
Mobilní telekomunikace
Prodeje	3 327	3 849	3 815	4 487	17,6 %	34,6 %	12 192	16 030	31,5 %
Provozní zisk	454	537	524	176			935	1 543
Mobilní telefony
Prodeje	3 195	3 754	3 514	4 093	16,5 %	40,3 %	10 476	14 556	38,9 %
Provozní zisk	444	540	240	215			889	1 604

Za poslední čtvrtletí loňského roku prodalo LG celkem 26 milionů telefonů, což znamená zhruba polovinu toho co druhý Samsung. Velmi dobré prodeje dosáhl jihokorejský výrobce v Evropě, nedařilo se mu ale v Severní Americe. K udržení třetího místa mu tak dopomohly hlavně problémy Sony Ericssonu.

Divize mobilních telefonů si ale stála poměrně dobře. Její tržby za poslední čtvrtletí loňského roku dosáhly 4,487 bilionů KRW (71 miliard Kč). To znamená kvartální nárůst o 17,6 % a meziroční o 34,6 %. V mobilní divizi LG tak zřejmě za minulý rok nakonec stejně sklidí pochvalu. Tržby 16,03 bilionu KRW (257 miliard Kč) znamenají téměř třetinový nárůst ve srovnání s rokem 2007, přičemž provozní zisk činil 1,543 biliony KRW, asi 24 miliard Kč (9,6 %).

Sony Ericsson

Asi nejhůře postihl propad trhu japonsko-švédský konglomerát Sony Ericsson. Ten prodal za poslední čtvrtletí loňského roku jen 24,2 milionů telefonů, což znamená meziroční propad o více než pětinu. Navíc Sony Ericssonu se nedařilo ani v předcházejícím čtvrtletí, což ho nakonec poslalo do červených čísel.

Provozní marže dosáhla úrovně – 5 % a celý loňský rok rostl Sony Ericsson pomaleji než průměr trhu. Nejhorší výsledky od roku 2003 tak zřejmě jen posílí debaty o možném rozdělení společnosti.

Tržby Sony Ericssonu v právě skončeném čtvrtletí mírně vzrostly, když dosáhly 2,914 miliardy EUR (82 miliard Kč). To je ale téměř jediné kladné číslo ve výsledcích. Hrubá marže totiž poklesla na 15 % oproti 22 % v předchozím čtvrtletí a 32 % ve 4Q 2007.

Sony Ericsson (v mil. EUR)	Q1 2007	Q2 2007	Q3 2007	Q4 2007	2007	Q1 2008	Q2 2008	Q3 2008	Q4 2008	2008
Prodané kusy	21,8	24,9	25,9	30,8	103,4	22,3	24,4	25,7	24,2	96,6
Tržby	2 925	3 112	3 108	3 771	12 916	2 702	2 820	2 808	2 914	11 244
Provozní marže	11,8 %	10,1 %	13 %	13 %	11,9 %	6,7 %	-0,1 %	- 1 %	- 9 %	- 1 %
Provozní zisk	346	315	393	489	1 544	181	- 2	- 33	- 262	- 113
Průměrná cena telefonu		125	120		125	121	116	109	121	116

Za celý loňský rok zaznamenal Sony Ericsson propad tržeb na 11,244 miliardy EUR (316 miliard EUR) oproti 12,916 v roce 2007, hrubá marže propadla o 9 %. Špatným ukazatelem pro společnost je propad provozní marže na -9 %.

Ve 4Q 2008 tak zaznamenala společnost ztrátu před zdaněním 133 milionů EUR (3,7 miliardy Kč), zatímco ve stejném období roku 2007 vydělala 501 milionů EUR (14 miliard Kč). Určitou nadějí do budoucna je finanční stabilita, když na účtech disponuje Sony Ericsson více než miliardou EUR (téměř 30 miliard Kč). Navíc se mu podařilo dosáhnout nárůstu průměrné prodejní ceny telefonu na 121 EUR (3 400 Kč), zatímco například Nokii poklesla na 71 EUR (1 996 Kč).

Motorola

V problémech zmítající se americký výrobce zveřejní oficiálně své výsledky až 2. února. Nicméně podle Strategy Analytics prodal za loňské závěrečné čtvrtletí pouhých 19 milionů telefonů, což je zhruba polovina prodejů v loňském roce. Motorolu tak čeká další šetření, nicméně podle názoru Strategy Analytics jsou příslibem do budoucna nově představené modely. Spekulace o možném prodeji mobilní divize ale pravděpodobně stejně znovu naberou na síle.

Motorola (v mil. USD)	Q1 2007	Q3 2007	Q4 2007	Q1 2008	Q2 2008	Q3 2008	Q4 2008	Meziroční změna (%)	2007	2008	Meziroční změna (%
Prodeje
Mobilní zařízení	5 412	4 496	4 811	3 299	3 334	3 116		- 31	18 988
Provozní zisk
Mobilní zařízení	-260	- 248	-388	- 418	-346	- 840			-1 201
Motorola zveřejní výsledky za 4Q 2008 a celý rok 2008 až 2. 2.2009

Apple

Jakkoli zaznamenal Apple opravdu famózní rok, ukázalo se, že ani on není imunní proti dopadům krize. Za poslední čtvrtletí tak prodal podle Strategy Analytics 4,4 milionů iPhonů, což je méně, než se očekávalo. Na druhou stranu to znamená, že ve srovnání se stejným obdobím roku 2007 prodal Apple o 88 % více.

Když si ovšem uvědomíme, že v předchozím čtvrtletí byl meziroční nárůst 516 %, je zřejmé, že propad zájmu o jeho jediný přístroj skutečně nastal. Proto Strategy Analytics předpokládají, že pokud bude chtít Apple uspět i letos, bude muset své portfolio rozšířit a zasáhnout i další segmenty trhu.

Apple (v mil. kusů/USD)	Q4 2007	Q3 2008	Q4 2008	čtvrtletní změna	meziroční změna
iPhone a související produkty
Prodané kusy	2,315	6,892	4,363	- 37 %	88 %
Tržby	241	806	1 247	55 %	417 %
Apple
Tržby	9 608	7 895	10 167	29 %	6 %

Tržby Apple dosáhly ve 4Q 2008 celkově hodnoty 10,167 miliardy USD (223 miliardy Kč), to znamená poměrně zajímavý 29% nárůst ve srovnání s předchozím čtvrtletím, meziročně to znamená 6% přírůstek. Nicméně, pokud jde o iPhone, zaznamenal Apple pokles zájmu o více než 37 %, když prodal 4,4 milionů telefonů oproti téměř 7 milionům v předchozím čtvrtletí. Oproti konci loňského roku jde ale o nárůst 88 %.

Za iPhone a s ním související služby ale uživatelé zaplatili celkem 1,247 miliardy USD (28 miliard Kč). To znamená nárůst o více než polovinu ve srovnání s předchozím čtvrtletím, meziročně dokonce o neuvěřitelných 417 %.

Za jeden telefon (a související služby) tak Apple obdržel 284 USD (6 239 Kč), to je téměř trojnásobek ve srovnání se 117 USD (2 570 Kč) v minulém čtvrtletí. Do tohoto čísla se přitom započítávají nejen tržby z prodeje samotných iPhonů 3G, ale i platby od operátorů a výrobců příslušenství.