Popelka čtvrtého kvartálu byl Ericsson, o tom není žádných pochyb. Odhalení nové T28 zastínilo téměř vše ostatní a vedlo k zajímavému vzestupu. Nadšení z nové telefonní platformy přehlušilo negativní dopady špatného načasování vstupu na trh a hluboký propad prodeje telefonů ve čtvrtém kvartále. Ericsson se nyní veze na vlně způsobené T28; vybavení pro pevné linky a mobilní sítě nepomůže společnosti dosáhnout ani 10% růstu, pokud se divize telefonů nepodaří zvrátit vývoj. Mou pozornost vzbudil komentář při uvedení T28 - společnost očekává, že tento model bude mít významný vliv na prodej ve čtvrtém čtvrtletí. To v podstatě znamená, že prodej nezačne růst ve třetím kvartále. Očekávaná eroze cen v roce 1999 činí 15-20%; velmi nízké číslo, pokud uvážíme, že objem prodeje během čtvrtého čtvrtletí vzrostl o 50%, ale prodej klesl o 3%.
Uvážíme-li cenovou erozi a skutečnost, že T28 bude na trhu až za půl roku,
dojdeme ke dvěma realistickám scénářům pro první polovinu 1999. Buď Ericsson
zpomalí pokles cen a smíří se se stále většími ztrátami podílu na trhu, nebo si
udrží současné tempo a bude prodávat telefony za vyrovnané ceny - za ceny erodované
o více než plánovaných 15-20%. Zpoždění nové platformy dostalo Ericsson do
rohu a odtud není cesty ven.
Hledisko produkčního cyklu
A co Nokia? Oznámením telefonu s hlasovým vytáčením, 200 hodinami stand by a váhou pod 100 gramů jí Ericsson předstihl. V současných měřítkách by T28 vzbudila senzaci, ale tady je bod na který trh pozapomněl; Nokia vyšla s poslední novou platformou v únoru 1998. Ericsson na to bude reagovat ve třetím čtvrtletí 1999 - 17 měsíců poté, ale Nokia přinese nový model v posledním čtvrtletí 1999. Ericsson tak bude mít 3 - 5 měsíců na to, aby získal zpět podíl trhu, který ztratil během 17 měsíců. Rozhodnutí Nokia urychlit produkční cyklus je klíčovým bodem strategie pro rok 1999.
Že první čtvrtletí 1999 bude pro Nokia dobré lze odhadnout z toho, že ve čtvrtletí čtvrtém vzrostl prodej telefonů o 114%; všemu navzdory se akcie firmy Nokia v 1Q pohnuly o pouhé 2 centy. Nyní, když víme, že Ericsson nepřijdě s ničím novým celých šest měsíců, odhadovaný prodej a zisk Nokia se zdá být podhodnocený. Tyto hodnoty vycházejí z předpokládaného těžkého útoku, kterému bude nová platforma na jarním trhu podrobena. To se zatím neděje, Motorola má šanci proměnit svoji serii V v luxusní hit první poloviny roku, ale tyto telefony nejsou ve stejné cenové kategorii jako Nokia 61xx a 51xx - oba přesáhnou prodej 10 milionů kusů v roce 1999.
Motorola i Ericsson se po každém uvedení nové platfomry ujímají vedení v luxusních modelech. Oproti tomu Nokia vede ve střední třídě s 61xx a postoupila k drahé 8810 až po prodání velkého množství 61xx. Toto je významný rozdíl ve strategii. Motorola a Ericsson enjsou schopni efektivně zaútočit na pozice 61xx a 51xx, pokud nenabídnou levné telefony nové modelové řady - a to se nestane do letošní zimy.
Strategie á la Motorola/Ericsson je maximalizace zisků tak brzy, jak jen
je to možné, zatímco Nokia se zaměřuje na maximalizaci podílu na trhu a prodej co
největšího množství telefonů. Díky této strategii se podíl konkurentů
Nokia na trhu stále zmenšuje přesto, že například Motorola dosahuje velkých zisků
na svých modelech V. V tomto světle se rozhodnutí Qualcommu uvést své nové,
tenké modely natrh za cenu nepřesahující jeví jako 200 dolarů jeví jako
moudré. Slabostí programu Motoroly a Ericssonu pro rok 1999 je skutečnost, že
jejich nabídka není cílena na hlavní segment trhu. Povaha mobilních komunikací
se od poloviny devadesátých let změnila; tehdy mělo smysl se soustředit na drahé
telefony, protože většina zákazníků se rekrutovala z vyšší střdní třídy.
Blízká budoucnost
CEO společnosti Nokia promluví k investorům přístí týden a hlavní otázkou je zda Nokia konečně oznámí modely pro rok 1999. Trhy ukázaly, jak jsou netrpělivé ostrým poklesem cen, když nebylo minulý pátek vydáno žádné prohlášení. Ve středu pozornosti jsou pravděpodobně modely CDMA. Ty tvoří jedinou mezeru v jinak a kompletní nabídce Nokia; dokonalé telefony TDMA, vysoce konkurence schopné GSM a vedle nich zastaralé telefony CDMA. Nokia bude muset přiznat zpomalení prodeje v GSM oblasti, zatímco absence konkurence v třípásmových telefonech TDMA může udržet růst prodeje v žhavém pásmu. Tato rovnováha by byla jen podpořena důraznější účastí na trhu CDMA v USA. kde počet aktivací v sítí Sprint roste stabilním tempem. Malí lokální operátoři CDMA bojují o život, zatímco Sprint může v roce 1999 narůst až o 2,5 milionu uživatelů. Síla Nokia se na trhu TDMA odvíjí od modelu, který poskytuje dvě digitální pásma ve stočtyřiceti gramovém přístroji s časem stand-by téměř jeden týden.
Vícepásmový přístup by byl pravděpodobně nejefektivnějším řešením i
pro CDMA trhy, protože ten nejzajímavější telefon od Qualcomm a Motorola umí
jen jedno digitální pásmo. Kromě toho je Qualcomm znám svojí nízkou kapacitou
a Startacu trvalo překvapivě dlouho, než pokryl celé území
USA. Nové CDMA modely na trhu v březnu by daly Nokia pořádný
odpich. Strategie pokrytí GSM, TDMA a CDMA je zcela evidentní; zákazníkům se
již dlouho sbíhají sliny na Nokia 61xx CDMA, hlavně z reklam na modely pro jiné
standardy.
Výhody sdílené platformy pro všechny modely ústí i do ekonomických výhod; v tomto
ohledu jsou Motorola a Nokia v nejlepší pozici sklízet profit na rozděleném
severoamerickém trhu, zatímco Ericsson a Qualcomm jsou odsouzeni k účasti jen v
některých segmentech. Jestli to pro ně znamená, že jsou lépe specializováni a
nebo, že jim hrozí vytlačení, závisí na úhlu pohledu. Rok 1999 nám určitě
přinese v tomto bodě zajímavé informace.
