Není žádným tajemstvím, že výrobci mobilních telefonů na svých výrobcích vydělávají velmi zajímavé částky. Jaký však může být jejich zisk z jednoho kusu telefonu?
Na tuto otázku odpovídá několik studií analytické společnosti iSuppli. Tato firma se zabývá analýzou trhu se spotřební elektronikou. Její specialitou jsou analýzy nákladů na výrobu různých zařízení.
Sečteme jednotlivé kousky
Firma má pravděpodobně dobré vztahy s některými výrobci elektronických součástek a právě na těchto faktech stojí její analýzy. Samotná analýza je zdánlivě velmi jednoduchý proces. V laboratořích iSuppli rozeberou do poslední součástky danou elektronickou hračku a následně si zjistí ceny jednotlivých komponent.
K cenám součástek přidají ještě sumu za výrobní náklady. Ta může být v případě asijských výrobců mnohanásobně nižší, než u evropských továren. Mnohdy právě cena práce rozhoduje o konkurenceschopnosti výrobku. V závěrečném součtu se nesmí zapomenout na případné licenční poplatky a na náklady vývoje. Výsledkem je teoretická cena daného zařízení.
Tímto způsobem například společnost přišla na to, že Sony na jedné konzoli PS3 prodělává 250 – 300 dolarů. To, že výrobci herních konzolí své produkty úmyslně dotují, je známý fakt. Zisk pak přinášejí samotné hry. Jedná se tedy o podobný model, jako u mobilních operátorů, kde dotovaný telefon bohatě přeplatíte využíváním jejich služeb.
Jenže mobilní operátor může přímo i na dotovaném mobilu vydělat. Pochopitelně to nebude na telefonu, který dostanete k paušálu za korunu, ani na špičkových telefonech k nejvyšším paušálům. Ale kdesi uprostřed je spousta prostoru k ziskům. Nevěříte? Následná cenová kalkulace vás možná přesvědčí.
Opravdu vydělávají i na tak levném smartphonu?
Tuto otázku si položili specialisté z iSuppli, když byla na trh v USA uvedena chytrá Motorola Q. Tento Windows Mobile smartphone začal nabízet operátor Verizon za 199 dolarů, tedy zhruba 4500 Kč, při uzavření dvouletého kontraktu. Se smlouvou na rok pak telefon stál 349 dolarů. Zdálo se, že při dvouletém úvazku musí operátor telefon silně dotovat.
A tak se u iSuppli rozhodli pro detailní rozbor. Při něm zjistili, že cena jednotlivých komponent, z nichž se Motorola Q skládá, je zhruba 150 USD. To je cena, za kterou je podle iSuppli bez problémů možné tyto komponenty ve velkém nakoupit. Je klidně možné, že Motorola měla vyjednané ceny ještě výhodnější. K tomu ještě připočetli osm dolarů jako výrobní náklady. Motorola Q tedy jako kus hardwaru stojí zhruba 158 USD.
| Položka | Cena (USD) |
| TFT LDC displej | 25 |
| Paměť (Intel a M Systems) | 22 |
| Procesor Intel Xscale | 19 |
| Telefonní modul | 14 |
| Modul fotoaparátu | 7 |
| Ostatní součástky | 63 |
| Výrobní náklady | 8 |
| Celková cena | 158 |
V této analýze iSuppli nemluví o žádných případných licenčních poplatcích (jak za operační systém, tak za použité technologie), ale podle jiných dalších kalkulací půjde o částku mezi 10 – 20 USD. Tedy přinejhorším 178 USD celkem. To je stále ještě 21 dolarů zisku na jednom kuse.
Je ovšem velmi pravděpodobné, že Motorola dovede vyrobit tento přístroj levněji. Faktem je, že v této kalkulaci nejsou zahrnuty náklady na vývoj, distribuci a reklamu. Jenže to ani není jejím cílem. Hlavním úkolem bylo zjistit skutečnou cenu přístroje, jako kusu hardwaru.
Navíc náklady na propagaci a distribuci se při tak velikých sériích přístrojů snadno rozmělní. Pro náklady na vývoj samotného přístroje pak platí to samé. Má to jedinou podmínku, telefon se musí dobře prodávat. U malé série mohou tyto náklady cenu podstatně zvednout.
V důsledku se tak mohou náklady tohoto druhu do ceny výrobku promítnout v řádu jednotek dolarů. Navíc samotná propagace bývá u podobných zařízení velmi nenákladná. V podstatě stačí vytvořit velikou atmosféru očekávání a o propagaci výrobku se postarají samotná média. Podobnou taktiku dokonale ukázal Apple při uvedení svého iPhonu. A když mluvíme o iPhonu, právě o něm je nejnovější kalkulace od iSuppli.
Apple na iPhonu vydělá majlant
Apple iPhone bude podle všeho pekelně drahá hračka. Vždyť podle oznámených cen se jedná o bezkonkurenčně nejdražší přístroj, který bude možné u některého z amerických operátorů v dohledné době zakoupit. Nabízí se tedy otázka: „Jaký zisk z prodeje bude Apple a operátor Cingular mít?“
U iSupply přišli poměrně rychle s odpovědí. Zjednodušeně řečeno, odpověď zní: „Velký.“ A to i přes to, že v iPhonu jsou použity některé velmi drahé komponenty. Tou nejdražší je paměťový modul. Čtyřgigabytový stojí podle iSupply 35 USD, osmigigový dvojnásobek. Drahý je i displej s rozlišením 320 x 480 pixelů, za který Apple platí zhruba 33,5 dolaru. Další významné položky jsou například procesor ($18,5), Wi-Fi modul ($15,35), nebo modul vestavěného fotoaparátu ($11). Detailní rozpis komponent naleznete na následujícím obrázku.
Po započtení výrobních nákladů a licenčních poplatků pak u iSuppli došli ke konečné ceně zhruba 246 USD za čtyřgigový model, za větší paměť se připlácí 35 USD. To znamená, že na dotovaném telefonu mají Apple s Cingularem marži přes 50%. Ve skutečnosti to bude o trochu jinak, do ceny se opět promítnou náklady na vývoj, reklamu (potřebuje vůbec Apple nějakou) a distribuci. Analytici ovšem opět zdůrazňují, že uváděné ceny komponent jsou de-facto dosažitelné pro každého většího výrobce. Firma Apple je však velmi tvrdým vyjednavačem a je velmi pravděpodobné, že ceny, za které komponenty nakupuje, jsou ještě nižší, než ony zde uváděné.
A kolik Apple vydělá na „nedotovaném“ iPhonu ve volném prodeji raději nebudeme domýšlet. Faktem ovšem je, že při takovém rozdílu nákladů a ceny je zde prostor pro rychlý cenový pád a také veliká možnost, že Apple na stejné platformě uvede další, třeba i levnější produkty.
Vybavený telefon = veliký zisk
Nejzajímavější na obou kalkulacích je jejich porovnání. Když vezmeme velmi drahý iPhone a levnou Motorolu Q, zjistíme, že marže na Motorole je poměrně nízká, zatímco na iPhonu velmi vysoká. Jistě, dnes to bude trochu jinak, studie o Motorole Q je již staršího data a od té doby její komponenty jistě zlevnily, ale samotná Motorola Q se rovněž dá pořídit podstatně levněji, takže nízké marže zůstávají. Přitom samotné výrobní náklady nejsou tolikrát vyšší, kolikrát vyšší je marže.
Potvrzuje se tím fakt, že výrobci mají největší zisky na kus ze svých nejlepších modelů. Pro někoho možná překvapivě totiž není výrazně nákladnější vyrobit vybavený telefon, než telefon nevybavený. Jenže ten vybavený se dá prodávat výrazně dráž. Pochopitelné však je, že těch levnějších telefonů se prodá podstatně více. Každý výrobce tak musí své portfolio koncipovat jako rozumný kompromis mezi těmito faktory.
Nové technologie něco stojí
V některých případech se výrobce snaží ospravedlnit vysokou cenu použitím nejmodernějších technologií. Třeba samotný iPhone je jedním z velmi mála přístrojů, které disponují tak velikou vestavěnou flash pamětí. Bez ní (a třeba bez Wi-Fi) by se cena komponent již nebezpečně blížila té u Motoroly Q. Právě taková vlastnost přístroje má pak za následek vysokou koncovou cenu telefonu.
Podobným příkladem je třeba PCMCIA datová karta Huawei E620 s podporou HSDPA, kterou také u iSuppli rozebrali. Celkové náklady na výrobu takové datové karty jsou 79 USD. Přitom přes 40 % ceny tvoří GSM/GPRS, UMTS/HSDPA čip. Za ten Huawei platí údajně 29,5 USD. Pro porovnání, obyčejnou Wi-Fi PCMCIA kartu lze podle iSuppli vyrobit za dvanáct dolarů.
| Položka | Cena (USD) |
| Řídící procesor | 29,50 |
| Paměťový chip Samsung | 7,70 |
| Základní deska | 4,56 |
| Vysokofrekvenční jednotka | 2,75 |
| Ostatní součástky | 28,49 |
| Výrobní náklady | 6 |
| Celkové náklady | 79 |
A kolik že to Huawei na oné datové kartě vydělává? Inu, přesnou částku neznáme, ale jisté je, že ve Velké Británii se tato karta u operátora Vodafone prodává za sumu odpovídající 272 USD. A to prosím s jednoletým úvazkem. Kde že je ona dotace?
Při samotné rozborce datové karty navíc technici iSuppli pojali podezření, že podobné vnitřnosti již někde viděli. Po chvíli zkoumání došli k poměrně překvapivému zjištění. Použité komponenty, i jejich vnitřní uspořádání, se až velmi podezřele podobají těm v útrobách Samsungu SGH-Z520. Kolik že to tedy stál vývoj této karty?
Někdy slušné marže nestačí
I přes vysoké marže, které mohou výrobci mobilních telefonů na jednotlivých kusech mít, nemají právě samotní výrobci lehký život. Žádné analýzy totiž neuvádí, v jakém poměru se třeba výrobci o zisk dělí s distributory. Operátoři totiž budou jistě požadovat poměrně vysoký podíl pro sebe, prodej na volném trhu pak komplikují distributoři, kteří také na přístroji musí vydělat. Pro samotného výrobce mobilů tak mnohdy ze zdánlivě veliké sumy mnoho nezbude.
Pak stačí nějaké to menší zaváhání, předražená pracovní síla, zadluženost společnosti, nevýhodná smlouva, nebo třeba nepovedený poruchový model a výrobce se ocitne na pokraji krachu. Jeden případ za všechny máme v čerstvé paměti – konec BenQ-Siemensu. Siemens samotný měl problémy především s produktivitou práce. Navíc se pohyboval především v té části tržního segmentu, kde nejsou tak vysoké marže. Ofenzíva modelů s větší přidanou hodnotou přišla bohužel příliš pozdě.
