K výše popsanému jevu nedochází samovolně, ani proto, že by uživatelé mobilních telefonů en bloc byli z nějakého důvodu mimořádně svárliví a malicherní lidé (i když musí být prominuto každému, kdo by po přečtení již zmíněných diskusí takto smýšlel). Jejich rivalita nicméně překročila mez, které obvykle v prostředí spotřebního průmyslu dosahuje.
Podle britského prestižního časopisu The Economist je soupeření majitelů-fanoušků přímým důsledkem tvrdého konkurenčního boje samotných výrobců telefonů. „Nikdo z (výrobců) nechce zůstat stranou, a proto se pouštějí do boje na všech frontách. První fronta je vedena po exaktních parametrech telefonů, jako je výdrž baterie, velikost nebo hmotnost přístroje. Na druhé frontě se potom bojuje prostředky méně uchopitelnými, jako jsou design, jméno značky a z toho plynoucí společenský status majitele,“ píše The Economist.
A právě na této druhé frontě je vždycky dost prostoru pro nový úder, zejména ve chvíli, kdy se většina značek ještě nestačila ve veřejném povědomí dokonale etablovat a zároveň více výrobců prodává srovnatelné přístroje. Pokud tedy racionální důvody samy o sobě ne vždy stačí potenciálního kupce přesvědčit, přicházejí na řadu argumenty iracionální. Ty jsou - pro někoho možná překvapivě – zbraní neméně účinnou. Hlavní roli zde hraje identifikace se značkou a snem každého marketingového šéfa je právě vytvoření silné loajality zákaznické obce ke své značce. Nic nového pod sluncem; telefonní průmysl však zaujímá zvláštní postavení díky rychlosti, se kterou tento boj vyhrává.
Americký deník The New York Times (NYT) přirovnává tento aspekt vývoje mobilní telefonie ke dvěma vlnám masového rozšíření automobilů, které Spojené státy zažily po obou světových válkách. Mobilní telefon na přelomu tisíciletí rychle přestal být vymožeností bohatých výstředníků a stal se visačkou společenského postavení svého majitele. Kopíruje tak vývoj role automobilu z dvacátých a padesátých let. Ani jednomu z výrobků samozřejmě nelze upřít praktický význam, pro který se nakonec staly běžnou součástí drtivé většiny domácností vyspělého světa. Jejich druhotná funkce, totiž sebepropagace majitele, je však podle NYT při rozhodování o koupi stejně důležitým faktorem.
Analogie s automobily (zde se navíc zjevně otevírá prostor pro invenční lingvisty; až budou přenosné telefony umět volat samy, jak jinak je pojmenovat než právě „automobil“?) zde nemusí končit. Automobily si za zhruba sto let existence rozdělily společenské role (což platí zdaleka nejen ve čtyřmi koly posedlých Spojených státech): Trabant i Rolls Royce, žigulík i Cadillac, Volkswagen Brouk i Ferrari se postupem času staly především výpovědí majitele o sobě samém. A nevraživost mezi majiteli vozů jednotlivých značek – k údivu jejich manželek a k radosti pánů v Detroitu a Maranellu - utěšeně rostla.
Podobně se může vyvíjet situace na trhu mobilních telefonů. Toto rozdělení ještě zdaleka nefunguje stoprocentně. Všechny velké firmy nabízejí škálu telefonů od jednodušších, levných modelů až po technologické supervýstřelky, jimž hned tak někdo neporozumí, zejména pak při pohledu na jejich cenu. Společenská hierarchie mobilů se již ale začíná rýsovat. „Ti, kdo mají Nokii, se chovají, jako by byli mistři světa,“ píše jedna čtenářka z Brna. Silně vyhraněné názory na telefony různých značek, jak se objevují v diskusích na stránkách Mobil.cz, jsou toho dokladem.
Výrobce to samozřejmě těší. Jak dobře vědí ve společnostech PepsiCo a Coca-Cola, Chrysler a Ford nebo Adidas a Puma, rivalita je výborným hnacím motorem prodeje. Proto vyrábějí telefony v barvách fotbalových klubů, s čímž nedávno přišel Siemens, platí miliony dolarů hollywoodským hvězdám, aby pomohly „zvýšit povědomost o jejich značce“ jako Nokia Jennifer Love Hewittové, proto si mohou fotbaloví nadšenci pořídit „klubové vyzvánění“, jak je nabízejí některé kluby první anglické ligy včetně giganta gigantů - Manchesteru United. Tyto aktivity se mohou výrobcům dobře hodit v horších časech, až telekomunikační horečka opadne a lidé už si nebudou kupovat tolik telefonů jako dnes – stejně, jako se před lety hodily Fordům a Chryslerům.
Loajalita vůči oblíbené značce samozřejmě není sama o sobě na závadu. Ale až příště budete číst další svalnatý názor o tom, že ta či ona firma „je bezkonkurenčně nejlepší“, zatímco druhá „nemá na trhu co pohledávat“, vězte, že jeho autor je přesně tam, kam jej chtěli reklamní mágové obou firem dostat.
