Facebook ohlásil dlouho a mezi novináři trochu nervózně očekávanou novinku Instant Articles („Okamžité články“). Dohodl se s několika médii, že jejich vybrané články bude publikovat přímo u sebe. Tato změna se zatím týká pouze aplikace Facebook pro iPhone.
Je to velká změna v myšlení médií: svůj obsah dají někomu jinému. Facebook už není jen stránkou, kam se chodí lovit návštěvnost, ale i místem, kde se obsah „konzumuje”. Partneři zatím zveřejní jen jeden text denně, ale to asi nevydrží dlouho. Takže se logicky objevují názory, že média tímto krokem ponížila své vlastní domovské stránky a pomalu přecházejí do éry post-webové. Ostatně některé nové projekty opravdu vlastní web nemají.
„Z pohledu vydavatele je Facebook ohromný pes, který k vám běží, a vy nevíte, jestli si s vámi chce hrát, nebo vás chce pokousat.“ David Carr, The New York Times |
Novináři a mediální odborníci hledí na dohodu od začátku s obavami. Už když o Instant Articles prvně napsal nedávno zesnulý David Carr, objevila se spousta kritických názorů, proč by to média neměla dělat. Vztah médií k Facebooku popsal Carr jako situaci, kdy proti vám běží velký pes a vy fakt nevíte, jestli si s vámi chce hrát, nebo vás hodlá sežrat.
Proč jsou „Okamžité články“ na Facebooku špatná zpráva?
Argumenty proti nové facebookové funkci Instant Articles jsou jasné a je jich spousta, což nevěstí nic dobrého. Ty hlavní jsou:
Facebook může jednoho dne říci: „Investigativní žurnalistika šíří negativní náladu!“ A lidé investigativní články zkrátka neuvidí, aby je to nemátlo. |
- Médium degraduje z role vydavatele na úroveň dodavatele. Jeho prestiž, význam a důležitost mohou poklesnout
- Médium tedy ztrácí plnou kontrolu nad svým obsahem. Čistě teoreticky může Facebook jednoho dne říct: “Tak jsme zjistili, že investigativní žurnalistika naše uživatele jen rozčiluje. Šíří negativní nálady, lidé se hádají v diskusích, znechuceně odcházejí a vzniká pachuť k samotnému Facebooku. Proto jsme se rozhodli, že snížíme viditelnost těchto příspěvků v newsfeedu.” Nebo: “Čína je velká země a naší snahou je, aby lidé mohli využívat naší stránky ke zlepšení svých životů, ovlivňování okolí a vytváření komunit. Abychom tento demokratický aktivismus umožnili, musíme být v souladu s tamními zákony. Proto jsme se rozhodli, že některé zprávy o Číně již nadále nebudeme přebírat ve formě Instant Articles.” Je zřejmé, jakou moc Facebook má. A je to logické: vždyť je to jeho vlastní hřiště.
- Médium riskuje ztrátu kontaktu s vlastními uživateli, ztrátu vlastní identity a značky.
- Pokud třeba NY Times horko těžko učí lidi, že za obsah se má platit, tak tady děláme pravý opak: obsah mají zdarma lidé a dokonce i ten, kdo jim ho nabízí.
- Facebook může náhle změnit obchodní podmínky nebo snížit viditelnost instantních článků, protože nebude spokojený, resp. protože bude mít novou hračku, kterou bude chtít uživatelům vnutit. Dělá to pravidelně a udělá to zase. Vzpomene si třeba někdo na zpravodajské aplikace využívající principu frictionless sharing z roku 2011?
Ale za těch pár měsíců se něco změnilo a mám naprosto subjektivní pocit, že odpor už není tak silný. Čím to?
Snapchat už články ukazuje, a prý novinám vydělává
Z části za to může i Snapchat, který byl předskokanem dnešní novinky. Snapchat (mobilní aplikace pro okamžité, dočasné a občasné klábosení) vytvořil ve své aplikaci novou sekci Discover, kde mohou vybraní partneři publikovat svůj obsah. Protože Snapchat sám nefunguje jako zdroj návštěvnosti (takže není moc co ztratit) a protože má pro média neodolatelnou cílovou skupinu (mládež, o kterou média marně bojují), nadšených partnerů se objevilo dost.
Instant Articles - ukázky |
A byl to úspěch. Někteří si pochvalovali, že jejich články mají až milion zhlédnutí a inzercí umí vytáhnout až 100 dolarů za 1 000 zobrazení. Pokud si inzerci sežene médium samo, bere sedmdesát procent. Pokud to nechá na Snapchatu, bere polovinu. Takže pokud by byla inzerce prodaná a vlastní, médium mohlo mít ze Snapchatu až sedmdesát tisíc dolarů denně (asi 1,7 milionu korun) . A to je pak těžké se nezamilovat.
Samozřejmě to takto ideálně fungovat nebude. Klesne proklikovost, inzerce není vždy a už klesl i zájem o novinku ze strany uživatelů. Podle The Information až o polovinu (což ale pořád zní dobře). Nicméně média se už mentálně přeladila a cítí, že jejich vlastní web může být jen jedno z míst, kde nabízet svůj obsah. Není důležitá jen jeho návštěvnost, ale i celkový dosah jejich práce. A dá se na tom vydělat.
Dáme jim nabídku, kterou nebudou moci odmítnout!
Nabídka od Facebooku byla ještě lákavější. Kdo si sežene inzerci, nechá si vše. Kdo ne, dostane 70 procent. Můžete používat vlastní analytiku (což je docela překvapivý a rozhodně velmi zásadní krok, pro mě skoro rozhodující, protože média nebudou „slepá”: uvidí, jak na co lidé reagují). Dodavatel se předem nezavazuje žádnému množství obsahu. Může odejít kdykoli. Buzzfeed si pochvaloval, že Facebook vůbec nejednal z pozice síly a snažil se vše nastavit tak, aby byla média spokojená.
Uživatelé při prohlížení Facebooku na mobilu nechtějí čekat. Facebook slibuje až desetinásobné zrychlení načítání článků u Instant Articles oproti webu. |
Proč chce Facebook články u sebe? Vždy uvádí hlavně jeden argument. Možná zástupný, ale každopádně pravdivý: mobilní uživatelé Facebooku (a těch je většina) nejsou spokojení s mobilními verzemi zpravodajských webů. Na FB je něco zaujme, kliknou a pak čekají a čekají. Podle Facebooku je to kolem osmi sekund. I kdyby to bylo méně, řekněme dvě či tři sekundy, je čekání otrava.
Pokud budou články přímo na Facebooku, načtení se výrazně zrychlí. Podle tvrzení Facebooku až desetkrát. Uživatelé budou spokojení, takže i Facebook bude spokojený. A tak přišel s nabídkou, jakou média nebudou moci odmítnout. Pokud v předchozí větě slyšíte Kmotra, slyšíte ho tam správně. Média totiž tuší, že pokud nabídku odmítnou, někdo jiný ji vezme. Ten pak možná bude zvýhodněný a jim zůstanou oči pro naprosto nikým neolajkovaný pláč.
Stačí si vzpomenout na to, co Facebook provedl s videem. Videa byla dřív jen odkazy ven. Pak bylo možné si pustit YouTube přímo na Facebooku. Ten rychle zjistil, že je to úspěšné a hlavně viděl inzertní potenciál videa. A tak přišel s vlastním řešením pro video, které má oproti YouTube zásadní výhody: samo se spustí a Facebook jej v newsfeedu protežuje. Netrvalo dlouho a všichni pochopili, že lepší je videoobsah nahrát přímo na Facebook.
Facebook může instantní články zvýhodňovat, protože přece vedou k větší spokojenosti uživatelů. |
Podobný princip může nastat i zde: Facebook instantní články oproti externím odkazům zvýhodní. Ze svého pohledu legitimně: čtenáři jsou spokojenější. Vždyť proto to celé dělá, tak co by je víc nepopostrčil. A nezapojená média začnou sledovat propad v návštěvnosti.
Dominance Facebooku mezi zdroji návštěvnosti je pro média nevýhoda: jejich vyjednávací pozice není moc silná, protože nemohou říct „tak my jdeme jinam“. Twitter a další jsou o dost pozadu. To je obecný problém internetu, že vítěz v leckterém odvětví má nesmírně silnou pozici. Říct, že ostatní hrají druhé housle, je hodně optimistické. Spíš si pobrukují úplně mimo koncertní sál.
Zajímavé bude sledovat, jestli na to nějak zareaguje Google. Danny Sullivan si zaprovokoval, vzal tiskovou zprávu FB a vyměnil frázi Facebook Instant Articles za Google Instant Results. Obává se, že dohoda s Facebookem znamená budoucnost, kdy otevřený web nahradí „walled garden“ (oplocené zahrady) Facebooku a Googlu. Pak by byl vstup nových hráčů na trh opravdu obtížný, protože dvě velké firmy by v podstatě určovaly, co, kde, jak a za kolik je na internetu možné prohlížet.
The launch of Instant Articles could be seen as a nail in the coffin for the idea of an open, browser-based mobile web.
Pro některé je to jasné, pro jiné komplikované „ano“
Dělají tedy média osudovou chybu, když takto podléhají Facebooku? Z mého pojednání je zřejmé, že je to komplikované a jednoduchou odpověď nemám. Hodně záleží na konkrétním médiu a jeho obchodním modelu.
BuzzFeed správně řekl Facebooku ANO. Není živ bannerovou inzercí, nemá předplatné a vydělává na nativní reklamě, a je tedy úplně jedno, jestli ji čtenáři čtou na nějakém „wéwéwé bazfýd kom“ nebo „wéwéwé fejsbuk kom“. Důležitý je dosah textu, ne návštěvnost webu.
Takto vypadá jedna z úspěšných nativních reklam z dílny BuzzFeed. Video o kočce vysvětlující kotěti situaci v domácnosti je originální redakční obsah, ovšem sponzorovaný výrobcem kočičího žrádla:
Sami to zdůrazňují: velké množství lidí k nám přichází ze sociálních sítí. A násobně víc lidí oslovíme přímo na nich. Jen pět procent diváků videí BuzzFeedu vidí videa u nich na webu. Klidně to tak může být i u článků.
O autoroviAdam Javůrek, ČRo Autor je editor Centra zpravodajství Českého rozhlasu. Článek vyšel na autorově blogu Online žurnalistika. Byl redakčně upraven a uveřejňujeme jej se svolením autora. Twitter: @adbar |
U slavných The New York Times je to samozřejmě komplikovanější a bylo by docela zajímavé vědět, zda si od FB nevyhádaly něco obzvlášť speciálního. Ale spíš ne, jelikož podmínky jsou už tak volné. Já osobně si myslím, že Timesy chybu nedělají.
Rizika vidí všichni, i zastánci paktu s Facebookem. A řečeno s Carrem: jde jen o to, jak kdo má rád psy. Pravda je, že pořád ještě nevíme, co ten pes udělá, až k nám doběhne.
