I velcí a zdánlivě neotřesitelní hráči v mobilním průmyslu se mohou dostat do problémů. Před nedávnem se objevily první spekulace o tom, že končí mobilní divize společnosti Siemens. V polovině prosince napsal německý deník Frankfurter Allgemeine, že Siemens přesune výrobu mobilních telefonů do Číny pod křídla výrobce Ningbo Bird. Podle skotského Sunday Telegraph nyní Siemens urychleně hledá pro mobilní divizi kupce, jinak ji mateřská firma zavře.
Tiskový mluvčí společnosti samozřejmě spekulaci odmítl komentovat, ale připustil, že budoucnost mobilních telefonů Siemens posuzoval její výkonný ředitel Heinrich von Pierer a své rozhodnutí oznámí 27. ledna na výroční valné hromadě. V květnu minulého roku přitom Siemens zavřel neúspěšnou divizi módních telefonů Xelibri. Tyto mobily měly velmi výstřední design a téměř žádné funkce. Ze všech prodaných telefonů Siemens v roce 2003 tvořily Xelibri s velkou finanční ztrátou jen 2% podíl.
Mobilní divize je ztrátová
K příležitosti premiéry business modelu SK65 oznámil v srpnu Siemens, že slučuje divize Informace a komunikace - sítě (ICN) a Mobilní informace a komunikace (ICM), do které mobilní telefony patří. Uplynuly jen čtyři měsíce a mobilní divize uzavřela poslední čtvrtletí roku 2004 s finančním schodkem ve výši 140 milionů euro.
Krásné, ale neúspěšné - telefony Xelibri
Je vůbec možné, aby se čtvrtý největší výrobce mobilů na světě dostal do problémů? Zdá se to neuvěřitelné. Ačkoliv dokáže Siemens Mobile prodat za tři měsíce přes deset milionů mobilních telefonů, neumí na nich vydělat. Jako hlavní příčinu tohoto stavu lze označit špatné postavení značky v businesss segmentu. Rozdíl mezi náklady na výrobu low-endového a high-end telefonu nejsou totiž zdaleka tak velké, jak by se při pohledu do maloobchodního ceníku mohlo zdát. Rozdíl je hlavně v tom, že zatímco u low-end telefonů se výrobci vzdávají nějakého výrazného zisku, aby stlačili cenu co nejníže, u high-end třídy si to pořádně vynahradí.
Strategie výrobců jsou přitom jednoduché. Když si nový zákazník vybírá telefon, sáhne po tom, co bude mít nejzajímavější cenu, protože pro začátečníka nejsou pokročilé funkce většinou nijak zajímavé. Až bude za rok nebo dva uživatel telefon vyměňovat, zůstane věrný značce a koupí se dražší model, na kterém už výrobce inkasuje.
Nejlevnější segment tak hraje důležitou roli hlavně tam, kde se mobilní trh teprve rozjíždí a přibývá hodně nových zákazníků. V takovém případě může několik low-endových modelů ovlivnit i celkovou pozici firmy na světovém trhu. Siemensu ale strategie s přechodem zákazníků k dražším modelům už dlouho nevychází. Disproporci mezi poptávkou po levných a luxusních modelech firmy naznačil ve svém projevu i prezident pro mobilní telefony Thorsten Heins, když se zmínil, že Siemens má silnou pozici u telefonů v kategorii entry level a bude se snažit rozšiřovat portfolio těch luxusních.
Levné telefony zisk nevytvoří
Bloomberg uvádí, že Siemens prodělal v průměru 11 euro na každém telefonu, který prodal během závěrečného čtvrtletí 2004. Low-endy od Siemensu přitom nevypadají vůbec špatně. Není se tedy čemu divit, že je o ně takový zájem, zejména v zemi jako České republika, kde je cena pro zákazníka často nejdůležitějším kritériem.
Skutečnost, že mobilní divize Siemens má problémy, není žádným tajemstvím. V rozhovoru pro Bloomberg uvedl Heinrich von Pierer, šéf představenstva Siemens: "Situaci musíme stabilizovat, nebo najít strategického partnera." V úvahu tedy připadá několik možnosti. Siemens může od základů změnit svou cenovou strategii, ale těžko říct, jestli by v takovém případě zůstaly jeho stávající produkty konkurenceschopné. Prodej značky se zdá také jako málo pravděpodobný, protože její pozice na světovém trhu je přeci jen silná a těžko by byl někdo schopen zaplatit její cenu. Ze stejného důvody by byla škoda hodit flintu do žita a divizi prostě zavřít.
Nejpravděpodobnější se jeví fuze Siemensu s jiným, nejspíš asijským, výrobcem. Stejný tah dokázal vynést do černých čísel mobilní divize Sony i Ericssonu, proč by si z nich tedy nemohli vzít v Siemensu příklad? První, o kom se začalo spekulovat, byl čínský výrobce Ningbo Bird. Ten ovšem zájem o koupi Siemensu nepotvrdil. Do Evropy by rád expandoval také výrobce elektroniky Nec, který dlouho obcházel okolo Alcatelu, ale francouzský výrobce nakonec skončil v náručí TCL. Podle britského serveru The Register, ale Nec zájem o koupi Siemensu také nemá. Sagem se pomalu staví na nohy sám, a tak je možné, že mobilní divize Siemensu zůstane na ocet. ¨
Aktualizováno:
Siemens je právě na námluvách u jihokorejské firmy LG Electronics. Informaci z německého deníku WirtschaftsWoche včera převzala agentura AFP. Zdroje svých informací deník neprozradil, ale citoval zprávu agentury Accenture, podle které se mobilní divize Siemensu nachází v situaci, kdy může jen těžko nadále odolávat náporu konkurentů.
"Trh s mobily se stále více podobá trhu se spotřební elektronikou, konkurence rychle roste a ceny padají," komentoval situaci jeden z analytiků Accenture Nikolaus Mohr a dodal: "Siemens se nemůže udržet."
Aktualizováno:
Ralf Heckmann, šéf představenstva Siemens potvrdil, že společnost divizi prodat nehodlá. "Neřešíme prodej mobilní divize, ale projednáváme celkové problémy té telekomunikační," řekl ve svém rozhovoru pro Forbes.
Zdá se tedy, že zastoupení, prodejní kanály a hlavně kontakty na operátory mají přeci jen příliš velkou cenu na to, aby se jich Siemens jednoduše zbavil. Svou roli může sehrát také fakt, že mobilní telefony dělají firmě dobrou image. Hodně se o nich mluví a jsou trendy. Na druhou stranu by za těch 140 milionů euro, co divize prodělala, určitě dokázala dobrá reklamní agentura udělat image reklamu i na turbíny.
